Opérateurs télécoms : prenez de la graine de Décathlon !

 |   |  958  mots
A l'instar du groupe Oxylane, ex-groupe Decathlon, les opérateurs de télécommunication doivent innover, insiste Etienne Gaillard. /Reuters
A l'instar du groupe Oxylane, ex-groupe Decathlon, les opérateurs de télécommunication "doivent innover", insiste Etienne Gaillard. /Reuters (Crédits : Reuters)
Le groupe Oxylane devrait être un modèle pour le marché des opérateurs de Télecoms en matière d'innovation et d'adaptation aux besoins des clients. Par Etienne Gaillard, conseil de l’agence 1min30 en brand marketing

Oubliez Google, Netflix et Apple : la référence du marché des opérateurs de télécoms devrait être Décathlon, ou plutôt Oxylane devrais-je dire à présent.

Le marché de la distribution et le marché des opérateurs de télécoms sont bien plus proches qu'on ne le pense. Après tout, les opérateurs télécoms sont des distributeurs eux-mêmes, mais au-delà, il est possible de les comparer dans de nombreuses dimensions : implantations et chalandise, bande passante et capacité de vente (ou "shelf space" pour les spécialistes), mais surtout aggrégation de produits et services, d'offres.

Ce parallèle est bien plus intéressant encore si l'on essaie d'identifier les Google et Netflix du monde de la grande distribution : ils existent évidement, depuis des années ! Ce sont les "Nike" et "Adidas" de ce monde, toutes ces marques planétaires qui ont toujours entretenu avec les distributeurs des relations "particulières". Ce parallèle d'ailleurs, s'applique particulièrement aux réflexions actuelles sur la concurrence ou la "neutralité du net". Les régulateurs feraient sans doute bien de tenter cette comparaison pour clarifier les débats.

 

Oxylane, un succès international 

Non, l'industrie des télécoms n'est pas différente. Elle est semblable. Là ou elle pourrait s'avérer utile, c'est que l'industrie de la grande distribution a été affectée pas le digital bien moins positivement que les télécoms, et qu'elle a dû se réinventer… il y a dix ans ! Or, chose rare, l'une des plus criantes - et des plus discrète - success story de cette transformation c'est… Decathlon, un groupe français !

Decathlon, pardon Oxylane group, c'est 7,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en croissance (oui, vous avez bien lu : croissance, dans la grande distribution) de 7% cette année, 58% du chiffre à l'international, 60000 salariés, 725 implantations… c'est un succès dont on ne parle pas assez ! Alors que pourraient apprendre Orange, SFR, et les autres de Decathlon ? Un seul mot : innover !

Car voilà le secret de cette formidable entreprise. En dix ans, 20 marques ont émergé des différentes lignes de produits, plus d'une dizaine de matériaux outillent ces marchés, et au coeur de la machine un centre de recherche fonctionne à plein régime.

Décathlon, modèle d'innovation

Qui osera dire que, pour Oxylane "c'est plus facile" ? Qui osera dire qu'il était aisé de contrer tous les acteurs "Over the Top", comme on aime dire chez les télécoms, parce qu'ils étaient faibles ? Nike et Adidas contre Kalenji… Qui aurait cru qu'il était possible d'innover encore et de se poser en concurrent d'une industrie entière qui semblait entre les mains des acteurs globaux ? Était-ce plus facile d'innover dans les domaines les plus basiques ? Les T-Shirt, les montres, les vestes de pluie, les tentes, les skis…

Chers opérateurs télécom, Décathlon a accompli votre rêve : 53% du chiffre d'affaires généré l'est par des produits conçus et mis sur le marché par Décathlon.

Innovez, voila le salut. Et si d'aventure les méthodes vous manquaient, Oxylane peut là encore vous servir d'inspiration… et d'une certaine manière, cette méthode lui a permis d'être bien plus efficace que les Apple de ce monde qui obsèdent tant de professionnels du marketing. Chaque année, Oxylane/Decathlon produit plusieurs "iphone" ou "ipad" par ans ! Bien sûr, les revenus unitaires de ces lignes de produits sont loin d'atteindre le niveau du champion mondial, mais les petits cailloux des gars du nord représentent à présent une sacrée montagne.

 

S'adapter à la demande des clients

Cette méthode est simple : écouter les clients, s'intéresser aux problèmes qu'ils rencontrent. Et au lieu d'écouter les canons du marché des professionnel du marketing en vase clos qui vous incitent à adopter des "membranes gore-tex" ou "cordura" dans vos produits pour vous assurer de bonnes ventes, entendez des demandes de "tissus respirants" et "résistants"... et voyez si le génie des universités et entreprises françaises serait capables de produire des matériaux qui répondent à ces demandes, au meilleur coût, le tout au coeur d'une démarche de design qui embrasse les tendances sur toutes les dimensions possibles (sociales, esthétiques, etc.)

Ainsi, chers Opérateurs télécom, je ne veux pas une veste "Nike" "Gore-tex" et "Cordura" - ce qui équivaut dans votre domaine à un "samsung" "android" ou "iphone", mais sans doute quelque chose de plus simple pour lequel je n'ai pas d'alternative… Decathlon dispose d'une gamme entière de vestes qui convient à une majorité d'utilisateur plus large que ceux qui achètent des vestes "nike gore-tex en cordura" ! Ainsi, je ne veux peut-être pas seulement Netflix mais sans doute une alternative à la télévistion telle que vous me l'imposez aujourd'hui.

 

Une nouvelle génération de designers de produits et de services

Ainsi, plutôt que de disserter sur la façon de bouter les barbares hors de France, peut-être serait-il temps tirer parti de nos atouts.Sans doute faudra-t-il qu'une nouvelle génération de "designer de produits et service" se dresse pour prendre le relais de pratiques seulement "quantitatives". C'est là la vrai révolution qu'a apporté le Digital. En rendant tous les produits accessibles à tous, où qu'il soit, un seul vrai critère compte : la qualité des produits et services offerts ! Car après tout, si votre produit est mauvais, je saurai accéder au meilleur produit ailleurs.

Observez Oxylane. Faites des parallèles, et innovez. Comme un comble, il reste à Oxylane à terminer sa propre transformation digitale. mais c'est une autre histoire.

 

Article rédigé par Etienne Gaillard, conseil de l'agence 1min30 en brand marketing

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 05/06/2014 à 8:33 :
Dommage que vous ne publiez pas ma réaction qui est illustre pourtant tout à fait ce que pensent les entrepreneurs de la région du Nord....
a écrit le 04/06/2014 à 17:23 :
Le parallèle entre telco et distribution est osé et donc forcément intéressant, et le rapprochement entre les contenus pour les telcos et les marques pour la distribution me semble avoir du sens. Par contre j’ai un peu plus de mal à adhérer au fait de voir poser Décathlon comme un modèle de société innovante que ce soit d’un point de vue des produits ou de la distribution

Car de quoi parle t-on ? De quelle innovation ?
Dans l’aérien on a Ryanair, Dacia dans l’automobile, les génériques en pharma etc. Dans tous les secteurs aujourd’hui il y a une ou plusieurs marques basées sur un modèle qui propose du prix. On parle donc bien d’une réussite de type low cost c’est à dire un modèle qui n’a pas attendu Décathlon pour exister, les marques distributeurs ça commence à dater.
Dans les telco ça existe aussi que ce soit dans l’accès avec free, B&you … et avant eux les MVNO ou bien dans les terminaux avec Wico, Xiaomi et d’autres et il y a quelques années Orange commercialisait des téléphones en son nom.
Quand à produire des contenus et des services pour ne pas laisser la place aux Google et consorts, là aussi il y a 10 ans que les opérateurs comme Orange s’y essayent avec plus ou moins de réussite (moteur de recherche, photo en ligne, cinema, tv, streaming video, cloud etc.)

Alors oui Décathlon a ses propre marques et ne se contente pas de poser une étiquette sur des produits fait par d’autre. C’est certes une démarche complexe, qui affiche sa propre R&D, qui est sans aucun doute bien mise en œuvre et qui débouche a priori sur des produits avec un bon rapport qualité/prix.
Mais quid de l’innovation puisque que c’est le thème de l’article ? Le vélo pliant ? Des coupes vent pour la course à pied ? Le click & collect ? J’ai cherché je ne vois pas de réelles innovations produits ou services juste un bon discours et du prix. C’est peu être ça l’innovation mais alors c'est juste galvauder le terme et la comparaison avec Apple qui a apporté de vraies innovations dans les produits (iphone, ipad) ou la distribution (itunes) me semble bien présomptueuse.
Réponse de le 05/06/2014 à 10:24 :
Effectivement, on parle sans doute ici plus d'innovation "incrémentale" que de de disruption : l'innovation est-elle forcement disruptive ?
a écrit le 03/06/2014 à 12:42 :
Encore un apprenti geek qui prend ses rêves pour des réalités.
Quand on fait du marketing, on brasse du vent pour faire rêver les gens, mais on invente rien sinon que des méthodes....

Quelle est le principal job des télécoms ? construire des réseaux de communication et les services qu'on peut y associer. Ce sont les deux postes stratégique ou l'investissement est lourd et peut être risqué.

Donc en résumé, c'est du boulot de "plombier" principalement : construire des tuyaux et faire passer les données dedans.

La ou l'innovation peut jouer, pour les tuyaux, c'est dans les choix d'architectures réseaux utilisé dans les différents réseaux (collecte, backbone etc...). Or, la France est plutôt innovatrice puisque l'opérateur historique fait parti des créateurs du protocole de première couche ATM qui a été utilisé pendant plus de 15 ans !

Ensuite pour les services, c'est autre choses : Ils sont bien présent dans les offres business, dédiés entreprise ou les catalogues sont très épais car il faut s'adapter à l'activité du client.
Pour les particuliers, c'est autre chose. Je pense notamment au fait qu'en France, la population subit l'usage. Pour avoir voyager à l'étranger régulièrement, notamment en Asie, on s'aperçoit que la population, -> tout age et classe confondu<-- s'approprie l'usage des réseaux et c'est grâce a cela que les petites bonnes idées arrivent à évoluer et donner de vraies révolutions.
En France c'est l'inverse. Heureusement que certains opérateurs sont pro actif et avance du service, pas si cher que cela somme tout, quand on voit ce qui se fait à l'étranger.

Enfin, concernant les terminaux et les box. Vendre du matériel est secondaire à mon avis. Laisser le choix au consommateur quant au matériel qu'il souhaite utiliser pour s'approprier le tuyaux me parait normal. D'ailleurs, beaucoup de gens n'achètent plus de mobiles chez les opérateurs.
Pour internet c'est pareil, une box, c'est une manière simple d'usage et pratique car convergent pour utiliser les tuyaux. N’empêche que le wifi, la téléphonie, la boite a branché sur la télé en HDMI: tout cela peut être réalisé par des équipements non opérateurs. Et de cette concurrence la (sur le matériel) nait l'innovation car beaucoup plus d'acteur, de diverse taille rentrent en jeu.
Avez vous déjà vu tourner un des dernier boitier tv xiaomi ? Avez vous deja utiliser un IP phone ou un softphone avec un compte SIP quelconque ?
Réponse de le 03/06/2014 à 23:42 :
:-) a part l’agression directe qui est très claire, je ne comprends pas bien les arguments suivants.
Dans l’univers de la grand distribution, votre commentaire sur le role des opérateurs qui devraient « se cantonner à la plomberie » équivaut à dire que Decathlon aurait du se cantonner à négocier des espaces de vente plus grand, mieux éclairés et climatisés ou à des parkings plus grands, etc. Or de toute évidence le succès d’Oxylane tend à prouver que cette approche « brute-force » n’est pas la seule… et sans doute pas la plus efficace.
Pour ce qui concerne les autres remarques, la question n’est pas de savoir si les opérateurs devraient être à l’origine de « toutes les innovations », mais plutôt, comme Décath - j’insiste- des innovations appropriés à sa clientèle.
enfin. oui, j’ai bien vu tourner les boitiers TV dont vous parlez, et pour les autres remarqued… je me dis que vous êtes moins curieux que critique ?
a écrit le 03/06/2014 à 9:25 :
pt de vue original et intéressant; je pense qu'il faut ajouter comme clé de succès, l'accès direct et maîtrisé aux clients&marchés, via le réseau de magasins, qui permet de tester rapidement en grand, et d'adapter son offre de marques&produits en permanence, en fonction des retours de ventes. Me fait aussi penser à de gros succès comme IKEA ou Zara.
a écrit le 02/06/2014 à 13:42 :
Oui c'est évident que l'innovation est un moteur de réussite, mais ce que vous demandez ici au opérateur est un peu plus compliqué.
D'une part parce que la nature même des produits vendus est différentes, Oxylane nous vend des objets physiques, alors que les opérateurs nous vendent un service dématérialisé...
Vous demandez de nous offrir une concurrence " à un "samsung" "android" ou "iphone" ".
L'iPhone est un produit de "luxe" qui ne justifie pas son prix par des performances exceptionnelles mais par une "fonction d'estime", et dans l'univers du luxe l'innovation n'est pas un moteur du marché ...
Android : comment dire, par facile pour nos petits opérateurs de faire mieux que le géant Google ou alors le faire pour moins cher ...
Samsung : Pour les mêmes raisons, difficile de concurrencer un énorme conglomérat, surtout lorsque ce n'est pas leur cœur de métier, sauf si nos opérateurs veulent aussi se lancer dans la fabrication de téléphones ...

L'innovation doit être vu d'une autre façon, mais toujours pour répondre aux besoins du client. Et dans ce domaine la France n'est pas a plaindre, grâce au trublion des télécoms nous avons presque tous une box dans notre salon et un abonnement "illimité".
Alors bien sur qu'il y a des innovations possibles, la fibre par exemple ... Mais les investissements sont un peu plus conséquents que pour un tissu plus léger ou respirant ...
Et il ne faut pas oublier les contraintes du marché ... vous proposez à la fin de l'article de faire jouer la concurrence ... c'est simple pour un marché ouvert tel que le textile mais plus compliqué quand le nombre d'opérateur est fixé par l'état, et encore je ne parle pas de l'exportation là encore bloqué par la nature du produit ...

La critique est facile mais il est plus difficile de proposer des vrais solutions. Dans cet article on aurait pu proposer toujours plus de convergence, lié toujours plus nos télés, smartphones et ordinateurs à travers un seul et unique "grand réseau" fibre/câble/sans fil ... Ou encore proposer plus de contenu avec des replay de l'intégralité des chaines, sur tout les supports ...
Réponse de le 02/06/2014 à 15:17 :
votre commentaire sur le positionnement de l'iphone comme marque de lux est justement mon propos : n'y a-t-il pas un positionnement "value for money" (à la decath) a construire ?
Réponse de le 02/06/2014 à 15:19 :
... d'autre part, je me demande si l'on peut considérer l'écosystème de la grande distribution comme "non contraint" ?
Réponse de le 02/06/2014 à 15:22 :
... enfin, en parlant de la fibre ou de la box, il me semble vous placez l'innovation au niveau des "infrastructures physique"... dans le cas de Decath, ce serait l'équivalent de parler de la taille des parkings ou de la forme des bretelles d'accès. Il est clair qu'à ce niveau les investissements nécessaires sont très contraints : la clé n'est-elle pas de se déplacer vers ce que contiennent les rayons plutôt que l'infrastructure en elle même ?
Réponse de le 02/06/2014 à 16:26 :
"Oxylane nous vend des objets physiques, alors que les opérateurs nous vendent un service dématérialisé..." FAUX: dans les deux cas on vend un objet physique relié à une valeur immatérielle. une paire de chaussure de course de marque? 150 Euros, voir 180E. Elle nous offre bien plus que la course à ce prix là, exactement comme pour un iphone.

"L'iPhone est un produit de "luxe" qui ne justifie pas son prix par des performances exceptionnelles mais par une "fonction d'estime"" VS Les produits de sport: FAUX
Idem, le vêtement de sport est un placement social. Courir avec des chaussures asics et un complet Nike, c'est s'afficher exactement comme avec un Iphone.

"Samsung : Pour les mêmes raisons, difficile de concurrencer un énorme conglomérat, surtout lorsque ce n'est pas leur cœur de métier" FAUX, Nike, Asics, Adidas.... contre... décathlon, des magasins français en périphérie urbaine, qui ne vend au départ que des produits qu'il n'a pas fabriqué? IDEM pour les opérateurs...

"Et il ne faut pas oublier les contraintes du marché ... vous proposez à la fin de l'article de faire jouer la concurrence ... c'est simple pour un marché ouvert tel que le textile mais plus compliqué quand le nombre d'opérateur est fixé par l'état"
FAUX La contrainte de l'état limite ici le nombre d'acteur pouvant se lancer dans la course, mais pas sa possible réalisation. il ne peut pas y avoir 10 décathlon en france, comme 10 Archos FREE par exemple.

Je trouve au contraire que c'est très pertinent, moi qui suis sportif, comparer NIKE et DECA, pour Apple et un hypothétique Free ou Archos, c'est très bon.
Réponse de le 03/06/2014 à 13:58 :
Avant de continuer le débat je voudrais que l'on soit d'accord sur un point : le coeur de métier des opérateurs et de décathlon.
Les opérateurs télécoms en ont un : vendre un accès au réseau. Décathlon lui se bat sur deux fronts : la conception de produit et la distribution (vente).

La grande force de décathlon est de concevoir des produits avec un très bon rapport qualité/prix.
Donc es ce que "l'innovation" demandée ici aux opérateurs est en fait de se diversifier pour concevoir eux-mêmes les téléphones qu'ils nous vendent ? Si c'est ça je suis tout à fait d'accord mais là on ne parle pas vraiment d'innovation mais de diversification.

Maintenant pour répondre aux commentaires :
Je ne dis pas du tout que la grande distribution est non contrainte, bien au contraire. Je dis juste que les contraintes sont différentes. Aujourd'hui si une nouvelle marque de grande distribution veux ouvrir pour proposer une nouvelle vision de la distribution (hard discount, bio, ...) c'est possible, et même si il y a des contraintes c'est relativement facile.
En revanche si un nouvel opérateur télécom veut installer ses propres antennes il n'a pas le droit, sauf si l'état est favorable a un nouvel opérateur comme pour free.
Autre exemple de contrainte différente : l'exportation. Il est simple de transporter un carton de tee-shirt d'un pays à l'autre (d'ailleurs ils le font déjà puisqu'ils sont produit en chine bien souvent), mais il est plus difficile d'installer un nouveau réseau d'antenne (ou réseau câblé).

"... enfin, en parlant de la fibre ou de la box, il me semble vous placez l'innovation au niveau des "infrastructures physique"... dans le cas de Decath, ce serait l'équivalent de parler de la taille des parkings ou de la forme des bretelles d'accès."
La bonne comparaison serait plutôt de comparer ça à la logistique chez décathlon. Et les parking/accès serait plutôt comparable aux point de vente (magasin physique ou sur internet).
La logistique est un point très important dans la grande distribution et la encore il y a des moyen d'innover, en suivant le modèle IKEA par exemple ...

@Maxime " le vêtement de sport est un placement social. Courir avec des chaussures asics et un complet Nike, c'est s'afficher exactement comme avec un Iphone."
Oui je suis d'accord mais dans ce cas-là on s'approche de domaine du luxe et ici l'innovation n'est pas forcément synonyme de réussite. Si ton souhait est de porter 300€ de vêtement NIKE, peu importe si ils sont au top niveau technique, l'important est de voir la virgule.
Mais justement ici ce n'est pas le choix fait par décathlon. Dans le domaine des smartphones a part Apple les autres ont plutôt misé sur un bon rapport qualité/prix

Je le rappel, nous sommes ici dans le domaine du service et du dématérialisé. On n'est pas comme dans le cas de l'achat d'une paire de baskets où on paye le produit d'un coup et après il nous appartient, les opérateurs nous vendent un accès au contenu. Une réelle innovation serait un nouveau type de contenu, plus de support pour visualiser le contenu, une meilleur adaptation a l'utilisateur ...
Et c'est ce qui est déjà fait quand on nous propose le replay, des chaines supplémentaires gratuites ... Bien sûr il y a encore beaucoup de chose à faire (3D, UHD, ...) mais il y a des limites. Techniques, avant d'avoir de l'UHD 3D il faudra la fibre partout ... et Une autre grande limite : l'imagination ! C'est bien beau de dire qu'il faut innover mais le plus dur reste d'avoir une bonne idée !
Merci à ceux qui prennent le temps de lire :)
Réponse de le 03/06/2014 à 23:58 :
je crois que nous convergeons, particulièrement à la lecture de votre dernier paragraphe… par contre je suis un peu surpris de la première partie : « […] le coeur de métier des opérateurs et de décathlon. Les opérateurs télécoms en ont un : vendre un accès au réseau. Décathlon lui se bat sur deux fronts : la conception de produit et la distribution (vente) »
… le but des opérateurs télécoms ne serait pas de … vendre ?
je force le trait, mais c’est un peu absurde comme formule, non ?
mon propos est de faire remarquer qu’au delà des infras, il existe sans doute d’autres axes, dont certains que vous mentionnez à la fin de votre commentaire !

enfin, simple remarque, les acteurs du monde du service considèrent le monde des produits « trivial », notamment en ce qui concerne la « scalabilité » des business concernés… or j’objecterai en faisant remarquer que l’industrie des produits à des problèmes très matériels, liés à la gestion de stocks par exemple. Le développement fulgurant des services des pure players OTT tend à prouver que, service après service, que c’est… plutôt moins difficile !!

(je ne fais pas de commentaire sur la 3D, mais je souris : pas trop sur de celle là)
Réponse de le 05/06/2014 à 13:29 :
Si on va par-là alors c'est le cœur de métier de toute les entreprise de vendre … Quand je parle du métier de vente de décathlon je parle bien sûr de grande distribution. Alors que, comme l’a dit lolilol le métier des opérateurs c’est de « mettre en place des tuyaux ».
Quand a la scalabitlité elle est différente entre ces deux mondes, et ça revient sur ce que je disais des différentes contraintes. Fabriquer 100 paires de chaussures par mois et le vendre dans un petit magasin de 50m² c’est relativement simple et c’est presque 100 fois plus dur d’en vendre 100 fois plus. Alors que dans les télécoms offrir un réseau à 100 personnes nécessite des investissements colossaux, par contre fournir un réseau à 100 fois plus de personnes ne demande pas beaucoup plus d’infrastructure. C’est une exagération bien sûr pour bien mettre en avant que oui la mise à l’échelle est plus couteuse pour les « produits physiques ».
Donc on est d’accord que les contraintes dans ces deux domaines sont fondamentalement différentes. Il est donc invraisemblable de vouloir appliquer des méthodes d’un monde à un autre univers !
@pierre : Même si je suis d’accord avec la plupart du message je tien quand même à dire que apple n’innove pas plus que ça. Comme beaucoup de grandes sociétés il rachète ou vole des petites boites réellement innovante et dise « c’est nous qui l’on fait ! ».
Et pour la 3D je voudrais bien entendre (ou lire plutôt) les commentaires. C’est indiscutablement dans l’avenir, je ne parle pas de la 3D avec lunettes ou qui pique les yeux bien sûr … Mais vous non plus, on ne peut pas écrire sur l’innovation sans se douter que les vraies innovations de la 3D sont à venir ! Donc j’aimerai bien avoir votre avis dessus tout de même !
Réponse de le 06/06/2014 à 12:02 :
Sur la 3D je pense que nous sommes en phase : pour marcher ça doit être sans "équipement" supplémentaire. L'annonce a venir d'Amazon parait intéressante (pour un écran individuel ça peut marcher)... mais pour un écran partagé, on a toujours par trouvé la solution tech... a ma connaissance : avez-vous identifié des avancés significatives ?
a écrit le 02/06/2014 à 13:32 :
Un petit tour dans un magasin Décathlon : quand vous regardez les cartons lors du réassort, tout provient de Chine. Comme Apple, Designed in France, Manufactured in China.

Est cela le modèle universel ?
Réponse de le 02/06/2014 à 14:06 :
Peut-être , mais, au moins, Decathlon vend à des prix raisonnables.
Les "grandes" marques font fabriquer aussi en Chine , et leurs prix sont 100% supérieurs ( au moins) , engraissant ainsi l'actionnaire.
Réponse de le 02/06/2014 à 15:18 :
ne faut-il pas distinguer conception et production ?
e

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :