PSA, Renault ou Audi se convertissent doucement à l'économie collaborative. Une voie qu'ils auraient intérêt à explorer encore plus avant. par Julien Mechin, co-fondateur de Creads
Alors que le salon automobile de Détroit vient de mettre en exergue les plus belles innovations des constructeurs automobiles, un chiffre fait mouche : 0,3%, soit la croissance du marché auto français en 2014. Dans un contexte morose où le rêve fait la part belle à la réalité, comment relancer la croissance de l'un des secteurs les plus stratégiques de l'économie ?
Si plusieurs indicateurs semblent être repartis à la hausse notamment sur le marché américain et au sein de l'Union Européenne, la France quant à elle peine à se remettre de la terrible crise de 2008-2009. La Lettre Auto K7 en parlait encore le 19 janvier : "Les commandes de voitures en France ont rechuté de 8% en décembre". Sur un autre plan, Le Salon de Détroit qui s'est déroulé ces derniers jours, ne manque pas de faire rêver les consommateurs : réalité virtuelle, impression 3D et projets de véhicules autonomes, autant d'innovations prometteuses qui seront rendues accessibles au grand public dans un futur plus ou moins lointain. Innover et réinventer son business model pour répondre aux exigences des consommateurs est un enjeu incontournable pour rester sur le devant de la scène.
Rester dans la course en réinventant son business model
L'arrivée d'acteurs innovants à la croissance parfois fulgurante, ne fait qu'accroître la nécessité pour les constructeurs historiques de chercher de nouvelles voies de développement. Aujourd'hui, ce sont les petites entreprises devenues grandes à l'image de BlaBlaCar qui bousculent les géants de l'industrie en les obligeant à repenser leur modèle. "Les innovations ont évolué plus rapidement que les mentalités. Nous avons créé un service qui est une extension naturelle des habitudes des consommateurs » explique Frédéric Mazzella, Fondateur & CEO de BlaBlaCar. Ces mêmes consommateurs sont au cœur de toutes les préoccupations marketing avec l'explosion récente et soudaine de l'économie collaborative. Car il faut bien l'avouer, "alors qu'il y a encore cinq ans, le monde du marketing pariait sur MySpace et Second Life en tant qu'innovations à fort potentiel sur le web, personne n'avait encore imaginé un monde virtuel tourné autour de l'économie de partage", comme le souligne François Laurent, Président de l'ADETEM.
PSA, Renault, Audi... le collaboratif gagne les business plans
Le collaboratif gagne maintenant les business plans et ouvre de nouvelles portes au déploiement des marques sur des créneaux porteurs. Les grands constructeurs tels que PSA-Peugeot Citroën, Audi et Renault l'ont bien compris et font évoluer leur stratégie au rythme de l'économie collaborative. Plusieurs exemples en témoignent : Tout d'abord, le groupe PSA - Peugeot Citroën, qui a lancé en 2013 son propre service de partage de flottes de véhicules au sein des entreprises avec Share your Fleet. En octobre dernier, le groupe va encore plus loin et annonce son entrée au capital de la startup We Drive, spécialiste du covoiturage entre particuliers. Un investissement de 1 million, euros qui va permettre à PSA d'intégrer l'application We Drive directement à l'intérieur de ses tableaux de bord début 2015. De son côté Renault s'est associé en 2013 au groupe Bolloré pour installer des systèmes complets d'autopartage dans les villes. Comment ? Tout simplement en confiant la fabrication de la fameuse BlueCar (Autolib) à l'usine Renault de Dieppe qui sera lancée à compter du second semestre 2015.
Quant à Audi, le constructeur allemand semble plutôt miser sur le marché du VTC en développant un partenariat avec la société parisienne de chauffeurs privés Cinq-S l'été dernier. L'ensemble de la flotte est ainsi composée des berlines A6 et A8 pour le plus grand confort des utilisateurs parisiens. Loin d'être surprenantes, ces décisions stratégiques renforcent la volonté des constructeurs automobiles à trouver de nouveaux relais de croissance. Dommage que les grandes firmes bien établies sur le marché n'aient pas eu l'idée bien en amont. Aujourd'hui, c'est bien de BlaBlaCar dont tout le monde parle.
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Innover grâce au collaboratif
Et si cette nouvelle vision était l'un des remèdes à tous les maux de l'industrie automobile ? C'est en tout cas une idée soulevée par un autre industriel, Vincent Mignot. Pour le directeur général d'Auchan France, c'est indéniable : « les meilleures idées viennent de la tête même des clients ». Créer un business model qui repose intégralement ou partiellement sur ses communautés peut être un process lourd à mettre en place pour ces géants de l'industrie automobile. Néanmoins, il existe de nombreuses possibilités d'inclure les consommateurs pour les sensibiliser à sa marque. Voici quelques outils déjà utilisés par les constructeurs : > La publicité Le meilleur exemple est celui du Superbowl, la grande messe sportive et publicitaire américaine. Chaque année les marques sont toujours plus nombreuses à engager leurs consommateurs dans la création de spots publicitaires valant plusieurs millions de dollars. Ainsi, le constructeur emblématique de luxe Lincoln a demandé au producteur & animateur Jimmy Fallon de co-écrire le scenario de son spot TV 2013 avec sa communauté de 170 000 followers. Les 3 histoires de road-trip les plus farfelues ont alors été sélectionnées pour tourner la publicité. De son côté Audi a donné le pouvoir à ses fans en les faisant voter pour élire leur spot préféré. > La création graphique Il y a quelques mois, Citroën France faisait appel à une communauté de plus de 50 000 designers pour imaginer l'habillage des toits de la série limitée DS 3 « Édition Région ». L'objectif : que chaque voiture puisse être personnalisable et représentative d'une région de France. Une telle opération permet non seulement d'obtenir un choix conséquent de designs et surtout l'assurance que ceux-ci remportent l'adhésion des futurs acheteurs. > La R&D Faire évoluer la qualité de ses services à l'aube du participatif en intégrant les internautes dans des phases de Recherches et Développement est également un enjeu que tente de relever certaines marques. Dans un autre secteur, l'un des plus grands constructeurs aéronautiques a déjà eu recourt à cette pratique. Ainsi, pour la fabrication du Dreamliner, Boeing a réalisé son habitacle via la mobilisation de 140 000 passagers. A l'heure où le monde a les yeux rivés sur le Salon de Détroit et sur les époustouflantes innovations qui y sont présentées, ne serait-il pas intéressant de se pencher sur une autre révolution ? L'économie collaborative a déjà séduit certains constructeurs automobiles. Néanmoins, les jeunes acteurs du secteur continuent à se faire une place de choix sur le marché et deviennent de véritables références. Les outils à disposition des géants automobiles ne manquent pourtant pas, il suffit de détourner le regard et de se positionner là où d'autres ne sont pas encore.
