Patrice Cailleba et Frédéric Dosquet
Depuis cet été, Stéphane Le Foll, ancien ministre de François Hollande s'est mis à questionner le maintien du nom de « Parti socialiste » pour son organisation partisane d'appartenance. Après avoir créé, il y a quelques mois, le nom de « Hé oh la gauche », il a suggéré le vocable « Les Socialistes ». Simple tactique politicienne, voire cosmétique, ou véritable amorce d'une évolution majeure en termes d'identité pour un des plus vieux partis politiques français ?
En sciences de gestion, on distingue deux concepts en la matière : le re-packaging (Cochoy, 2002) et le re-branding (Lewy et Desprez, 2013). Les deux ont en commun la mise en œuvre de changement en terme de perception de la part des cibles visées d'une offre connaissant des difficultés de positionnement. Si le premier consiste à un simple « ravalement de façade », le second insiste sur une évolution plus en profondeur de l'identité.
Pour ce qui concerne le PS, s'agirait-il d'un symptôme d'aggiornamento ou d'une simple opération de communication ? Relativisons le cas express du Parti socialiste, car la pratique du changement de nom est généralisée dans le paysage français. Que ce soit Les Républicains qui ont changé deux fois de nom en moins de 15 ans (ex-UMP, ex-RPR) pour des raisons autant judiciaires que marketing, ou le MoDem (ex-UDF), l'UDI (ex-Nouveau Centre) ou bien EELV (ex-Les Verts), on ne compte plus les partis politiques à s'être débaptisés et rebaptisés. Est-ce la fin des partis politiques pour autant ?
Serge Berstein, dans son article publié dans la revue Esprit en 2013 et intitulé « Les partis politiques : la fin d'un cycle historique ? », définit le parti comme une « organisation qui vise à l'exercice du pouvoir pour y faire triompher les principes exprimés dans la culture politique qu'il représente ». En cela, il y aura toujours, dans une démocratie, des partis politiques, même si l'auteur constate que ces partis sont à l'évidence en crise.
Ces deux types de changements (re-packaging et re-branding) apparaissent, en tout cas, comme une réponse au scepticisme du corps électoral envers sa classe politique depuis quelques années. Les études du Cevipof montrent en effet une défiance structurelle entre l'offre et la demande démocratique. Les élections locales et nationales battent des records d'abstention et même fraîchement élu, le mécontentement envers le chef de l'État est quasi-immédiat.
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Malgré ce constat, peut-on affirmer que le corps électoral se détourne des idées politiques ? À ce stade, il faut distinguer ces deux éléments, « partis » et « idées ». C'est peut-être parce que les premiers se sont détournés des secondes, en jouant prioritairement sur les aspects de forme et moins de fond, que les électeurs s'en sont détournés.
Pour Berstein (2013), la « culture politique » semble faire défaut dorénavant à bon nombre de partis. Or, qu'est-ce qu'une « culture politique » ? Claude Lévi-Strauss a défini la culture comme « l'ensemble des coutumes, des croyances, des institutions [...], en un mot, toutes les habitudes ou aptitudes apprises par l'homme en tant que membre d'une société ». Si nous synthétisons cette définition autour de trois critères en l'appliquant à la « culture politique », on pourrait expliquer son affaiblissement ainsi :
« L'ensemble des coutumes » : le vaste spectre des scandales politico-financiers dans une démocratie qui se veut exemplaire comme la France et le sentiment de corruption généralisée de la classe politique française forment des traditions et coutumes particulières. Elles sont d'ailleurs largement relayées par la presse internationale d'influence depuis plus de 20 ans (The Economist, The Financial Times, New York Times, etc.). Aucun parti n'en est exempt, mais aucun parti ne semble prendre les mesures de la gravité du problème. Depuis le début 2017, le cas des emplois réputés fictifs (F. Fillon pour LR, B. Le Roux pour le PS, M. Mercier pour l'UDI) est en cela exemplaire ;
« L'ensemble des croyances », à savoir l'idéologie politique qui fonde la raison d'être en même temps que le cadre d'action d'un parti. En cela, la faiblesse du corpus idéologique actuel est, hélas, édifiante. Pour aucun parti, ce corpus ne renvoie à quelque chose de clair : que signifie être de gauche ou de droite au XXIe siècle ? Comment juger de la pertinence d'idées politiques lorsque l'aggiornamento idéologique de certains partis tarde encore et que les solutions politiques proposées n'ont pas changé depuis le début des années 1980 ?
« Les habitudes ou aptitudes », c'est-à-dire la pratique au quotidien : la faible mise en pratique des engagements pris lors de chaque campagne électorale une fois arrivée au pouvoir ou, pire, l'inaction et le reniement sont une autre caractéristique. À cela s'ajoute une partie de l'abandon de souveraineté à l'échelle européenne qui, pour nécessaire qu'elle soit (comme faire l'Europe sinon ?), sert de bouc émissaire en déresponsabilisant les « responsables » politiques démagogues à l'occasion.
À l'évidence, le changement de nom vise à ré-impliquer les citoyens et les militants, tout en évacuant le problème du corpus idéologique de référence et en le déplaçant sur un aspect purement communautaire et pluriel. En effet, ce qui est dit par le nouveau nom des partis est clair : peu importe vos idées politiques précises, rejoignez-nous si vous êtes portés à respecter l'autorité de l'État et l'ordre (Les Républicains), à défendre l'écologie (Les Verts), à critiquer l'autorité (Les Insoumis), à défendre votre pays (Les Patriotes, un moment envisagé pour le FN), etc. « Rassemblons-nous et travaillons ensemble autour de ce pilier commun »... qui a valeur totémique semblent nous dire ces néo-partis.
La République en marche (LREM) a bien compris ce qu'il en était. Au-delà de l'aspect communautaire (« rejoignez-nous, vous les x ou y ») auquel les noms des autres partis renvoient, ce qui est mis en avant, c'est la volonté d'avancer, de faire fi des différences et de résoudre, de manière dynamique, les problèmes qui se posent au pays. Ce que semble nous dire LREM pourrait se résumer ainsi : « Peu importe ce que vous êtes, peu importe ce à quoi vous croyez, nous avancerons ensemble vers une direction »... qui reste, elle, à définir.
À l'inverse, le mot « parti » n'est conservé que pour certaines organisations au corpus idéologique prononcé (principalement de gauche), mais qui ne paraissent plus remporter beaucoup de suffrages parmi les citoyens français. On reconnaît, entre autres, le Parti des Travailleurs (trotskyste), le Parti Radical de gauche (régulièrement au côté du PS), le Parti Écologistes ! (F. De Rugy, son leader, a rejoint LREM), ou encore le Parti communiste français.
Combien de temps encore ces partis survivront-ils ? Et combien de temps le Parti socialiste résistera-t-il à cette mode ? Car si le packaging est important, les idées politiques le sont davantage. En bref, il s'agit du produit que l'on vend, clairement les idées, qui constituent la marque (brand), l'essence même du parti.
Plus que de re-packaging, il s'agit pour le PS de re-branding, à savoir une redéfinition de son identité. Dans le cas du PS, ironiquement, on peut constater qu'en fait, dans « Parti socialiste », le seul mot qui était encore clair jusqu'à présent était le premier, au sens d'organisation partisane. Mais une lecture quasiment lacanienne amène à penser attentivement ce mot. À l'instar de tous les autres partis traditionnels, le PS est bien « parti » : parti de l'Élysée, parti de l'Assemblée nationale, bientôt, peut-être, parti de Solférino, voire du Sénat.
Il resterait donc « Les Socialistes » : la pluralité a l'avantage de la globalité (on pourra y mettre tous les courants et toutes les ambitions), mais on perd le sens et la direction. Les idées restent emmaillotées dans des langes traditionnels, sans trop savoir ce qu'on y trouve dedans.
Voilà une nouvelle réflexion qu'il était de bon ton d'attendre de lancer une fois les élections sénatoriales passées au risque de rendre encore plus confuse l'image du parti.
Par Patrice Cailleba, Professeur, ESC Pau et Frédéric Dosquet, Professeur de marketing, ESC Pau
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
Patrice Cailleba et Frédéric Dosquet
