La consommation d'eau sucrée au goût de cola recule. Aux États-Unis, celle du Coca-Cola vient de passer juste sous la barre des 100 litres par habitant et par an. Ce qui fait encore pas mal. Les ventes de Pepsi-Cola ne se portent pas mieux. Les consommateurs des pays développés se détournent progressivement des sodas et la lutte contre l'obésité figure désormais au rang des priorités de santé publique. Un rappel - qui sera ma modeste contribution au combat contre ce fléau - : une cannette de 33 cl de Coca ou de Pepsi contient 38 grammes de sucre, soit l'équivalent de 9 cuillères à café. Si vous en buviez six litres par jour, comme Kathy O' Sullivan, une jeune mère de deux enfants, votre ration de sucre quotidienne dépasserait le demi-kilo.

Le déclin des sodas sonne-t-il la trêve entre les deux géants du cola ? Pourquoi en effet continuer de se battre l'un contre l'autre lorsque les clients ne vous quittent pas pour le concurrent, mais pour boire des produits plus sains.

Un duel ou un duopole ?

Mais faut-il encore que la guerre ait eu lieu. Finissons-en une bonne fois pour toutes avec cette représentation erronée de la concurrence comme un jeu à somme nulle, ou pire négative. Lorsqu'elle oppose, comme ici, deux entreprises, elle est à tort figurée par des images d'Épinal de lutte. Par exemple, un combat de boxe à l'instar de celui entre canettes qui illustre cette chronique, ou encore un duel opposant les chefs d'entreprise comme celui que se livrent à coups de gourdin les deux paysans galiciens de Francisco de Goya.

Duel au gourdin ou la Rixe de Goya.

De telles représentations suggèrent que la concurrence est uniquement un phénomène destructeur. Un des deux protagonistes doit disparaître, être éliminé par KO. Le duel à la massue ou aux poings se termine inévitablement par un vainqueur et un vaincu. Le jeu est à somme nulle. La métaphore guerrière est pire encore puisque la guerre détruit beaucoup plus de richesses qu'elle n'en crée. La concurrence peut certes être violente et les entreprises agressives, mais le jeu est à somme positive. Pour l'économiste, elle est en effet le principal moteur qui incite les entreprises à réduire leurs coûts et à innover. Les consommateurs bénéficient ainsi de produits moins chers et de biens et services de meilleure qualité. Pour les entreprises elles-mêmes, le gain peut-être non nul, car la baisse des prix et l'innovation augmentent la demande.

Dit autrement, voir la concurrence comme un sport de combat revient à l'observer en instantané, et à oublier les consommateurs. Certes, lorsque Coca-Cola Inc. baisse son prix, il prend des clients à son rival. Idem lorsque Pepsi enrôle Michael Jackson dans une campagne publicitaire. Pour les entreprises, le jeu est à somme nulle, voire négative, lorsque le rival suit la même stratégie de prix bas ou de dépenses publicitaires. Mais cela ne vaut que dans un cadre statique.

Avancer une vision dynamique positive de la concurrence peut vous paraître osé à propos des boissons sucrées à goût de cola puisque la concurrence augmente la demande pour un produit peu favorable à la santé. La théorie économique rétorque que si les comportements des consommateurs entraînent un préjudice à des tiers et à la société, par exemple parce que l'obésité coûte très cher à la collectivité, c'est à la puissance publique d'intervenir de façon appropriée. Elle commence d'ailleurs à le faire. Les taxes contre les sodas ont fait leur apparition dans l'Indiana, à Chicago, au Mexique, en France et même sur l'île de Sainte-Hélène.

Si la concurrence s'intensifie dans les activités polluantes ou le marché de la cocaïne, la solution n'est pas de la brider pour obtenir une réduction de la production, mais d'agir sur les prix par la taxation ou de prévoir des sanctions pénales. La rivalité entre Coca-Cola inc. et Pepsi ne relève pas de la guerre, mais de la concurrence oligopolistique. Duopolistique même, car à elles deux ces entreprises contrôlent la quasi-totalité du marché des boissons gazeuses à goût de cola. Avec la chute de la demande dans les pays développés, l'intensité de la concurrence est toutefois en train de diminuer et son terrain de jeu se déplace. Voyons tout cela un peu longuement.

Concurrence de produits substituables...

La concurrence duopolistique dans le cola s'exerce moins sur le prix que sur d'autres dimensions. Pourtant rien de ressemble plus à une cannette de Coca-Cola qu'une cannette de Pepsi-Cola. Or dans un duopole de produits parfaitement substituables, la concurrence porte exclusivement sur le prix et elle annule tout espoir de profits pour les deux entreprises.

Joseph Bertand, mathématicien français, a montré il y a plus d'un siècle que le prix d'équilibre du duopole est dans ce cas égal au coût marginal, le même prix qu'en concurrence parfaite avec un très grand nombre de producteurs ! En effet, si une des deux entreprises fixe son prix un peu en dessous de celui de l'autre, tous les consommateurs reportent leur achat sur son produit ; l'autre a intérêt à fixer à son tour un prix encore un peu plus bas pour rafler toutes les ventes ; ce petit jeu de baisses successives cesse quand le prix ne peut plus tomber plus bas, c'est-à-dire lorsqu'il est égal au coût unitaire, car en deçà l'entreprise perdrait de l'argent. L'absence de contrainte de capacité de production des deux protagonistes est évidemment une hypothèse clef de ce modèle. Ce n'est bien sûr pas le cas de Coca-Cola inc. et de Pepsi. Leurs capacités individuelles de fabrication de concentré et d'embouteillage, quoique gigantesque, sont inférieures à la demande totale.

Mais de toute façon une telle concurrence coupe-gorge ne s'applique pas à notre duopole, car leurs produits sont, à cause des marques, imparfaitement substituables. Les résultats des expériences de laboratoire sont sans appel. Dans les tests en aveugle les consommateurs ne reconnaissent pas si la boisson qu'ils ont goûtée est du Coca-Cola ou du Pepsi-Cola. Le taux de bonnes réponses n'est pas significativement différent de si le choix s'était fait au hasard. Il est le même lorsque les verres présentés et goûtés successivement contiennent différents colas et lorsque les verres contiennent le même cola, mais sans que les cobayes aient été avertis qu'ils buvaient à chaque fois la même chose.

Quant à la préférence pour les deux boissons, elle semble en aveugle se porter sur Pepsi-Cola. Ce résultat est controversé, car il provient surtout de tests organisés par Pepsi en supermarché. Les mauvaises langues prétendent que son cola est présenté en aveugle un peu plus frais que le verre du soda concurrent, ce qui biaiserait la préférence. De façon moins machiavélique, celle-ci pourrait s'expliquer aussi par la teneur en sucre légèrement plus élevée du Pepsi-Cola. Or le palais et le cerveau d'Homo sapiens sapiens apprécient le goût sucré.

La mention des marques change la donne sur les préférences. L'expérience grandeur nature le prouve puisque les consommateurs achètent plus de Coca que de Pepsi en supermarché, là où les deux marques sont présentes côte à côte. L'imagerie par résonance magnétique confirme cet avantage. Une expérience relatée dans une revue de neuroscience a montré que la même zone du cerveau est mobilisée lorsque le sujet boit en aveugle du Coca-Cola et du Pepsi-Cola. En revanche, s'il sait que c'est du Coca-Cola, une nouvelle zone est excitée révélant une émotion particulière. Pas de doute, les marques s'impriment dans nos cerveaux ! La préférence pour Coca-Cola tient donc vraisemblablement à la publicité. La firme d'Atlanta y consacre plus de 2 milliards par an, beaucoup plus que Pepsi-Cola, et ce depuis des décennies.

Prix, coûts de déverrouillage et autres outils

Sur le plan de la concurrence, la présence des marques introduit un frottement dans la demande que les économistes nomment les coûts de déverrouillage. Il est égal au montant nécessaire à offrir au consommateur pour qu'il accepte de changer de produit ou de fournisseur. Selon une étude récente, les consommateurs de Coca-Cola opteraient pour le soda concurrent à condition qu'on leur donne 0,30 dollar par canette, ce qui reviendrait à un prix du Pepsi-Cola 30 % moins cher. Il suffirait de 0,13 dollar de moins sur le Coca-Cola pour convaincre les consommateurs de Pepsi-Cola de changer de marque. Attention, ces chiffres ne présentent aucune portée générale. L'étude se fonde uniquement sur les comportements d'achat dans un supermarché dans la banlieue d'une grande ville américaine au début des années 1990. Elle illustre bien en revanche la fidélité plus grande des buveurs de Coca-Cola que ceux de Pepsi-Cola pour leur marque préférée. Phénomène qui explique pourquoi le Coca-Cola est quasiment partout et quasiment tout le temps plus cher que le Pepsi-Cola.

Hors période de promotions, liées en particulier à la conquête de nouveaux territoires ou au lancement de nouveaux contenants, Coca et Pepsi ne se livrent donc pas une concurrence en prix. Les épisodes de guerre de prix sont rares. La concurrence n'est pas moins présente, car elle s'exerce de plein d'autres façons. Par exemple :

Dans la publicité pour créer et entretenir la fidélité à la marque et donc aussi dans le recrutement de vedettes. Pour rester dans le thème du duel : la boxeuse olympique Marlen Esparza porte les couleurs de Coca-Cola et le lutteur amateur Henry Cejudo celles de Pepsi.

Dans le contrôle des activités en aval pour mieux maîtriser les coûts et les prix. Longtemps la transformation du concentré, l'embouteillage, qui est plutôt maintenant un encanetage, et la distribution ont été confiés à un réseau indépendant. Par acquisitions successives, Coca-Cola inc. et Pepsi ont progressivement mis la main sur ces entreprises. Le mouvement a été massif aux États-Unis puisque les embouteilleurs indépendants détiennent dorénavant moins de 15 % du marché.

Dans la recherche d'une présence exclusive de leurs produits pour capter plus de clients et déclencher et maintenir leur fidélisation. En supermarché les produits du duopole sont installés côte à côte dans le linéaire, souvent même jouxtant d'autres colas, comme Sam's Cola chez Walmart ou Cola Classic chez Carrefour. En revanche, les consommateurs n'ont pas le choix dans les stations-service, les cafeterias, les buvettes, ou les boulangers. Dans ces lieux la place manque pour installer plusieurs armoires réfrigérées de bouteilles et cannettes.

La rivalité entre Coca-Cola et Pepsi est vive pour obtenir l'exclusivité auprès de ces détaillants, car elle garantit des ventes fidélisées. Une partie des clients sont des chalands réguliers et lorsqu'ils se rendent dans d'autres endroits, les chances sont fortes pour qu'ils achètent le soda au goût de cola qui est devenu, par la force des choses, celui qu'ils préfèrent. La rivalité est encore plus forte pour installer en exclusivité la marque et les fontaines de cola coulant à flot dans les grandes chaînes. McDonald est le premier grand compte client de Coca-Cola qui est aussi le seul présent chez Burger King. Si vous préférez le tex-mex ou le poulet au burger vous boirez du Pepsi-Cola chez Taco Bell ou chez Kentucky Fried Chicken.

L'innovation et ses limites

Dans l'innovation, enfin. Le monde du Coca Light, du Pepsi Light, du Coca Zéro, du Pepsi Max et autres Coca Life et Next Pepsi n'a pas toujours existé. C'est Pepsi qui a dégainé le premier cola avec des édulcorants remplaçant le saccharose. C'était en 1964. Vétérans du cola, vous vous souvenez sûrement aussi de l'échec fracassant du New Coke. Cette nouvelle formule au goût un peu plus sucré a été lancée en 1985 à l'occasion du centième anniversaire de la marque. Elle devait remplacer purement et simplement la version précédente, les tests à l'aveugle ayant montré qu'elle était majoritairement préférée à Pepsi-Cola ainsi qu'à la formule classique du Coke. La substitution est annoncée le 23 avril, la production avec l'ancienne formule cessant une semaine après. Mais, comme il existe un abîme entre préférences à l'aveugle et en clair, de nombreux consommateurs commencent à stocker l'ancien soda et des centaines de milliers d'autres indignés téléphonent ou écrivent à la compagnie pour se plaindre.

On dit que Fidel Castro lui-même, grand amateur de Coca-Cola, s'est joint à la rébellion, voyant dans ce changement un signe supplémentaire de la décadence du capitalisme. La compagnie réagit en réintroduisant l'ancienne formule trois mois plus tard. Le Classic Coke et le New Coke, cohabiteront quelques années avant que ce dernier rejoigne les poubelles de l'histoire et que le premier redevienne le Coke. L'année du centième anniversaire de la firme d'Atlanta fait partie de ces rares moments où les ventes de Pepsi ont dépassé celles de Coca-Cola.

Une concurrence moins intense

Dans le monde d'aujourd'hui marqué par la baisse continue de la demande pour les sodas l'intensité de la concurrence est moindre. L'inverse de la guerre des prix se produit. Si Coca-Cola inc. augmente le sien, Pepsi suit et inversement si Pepsi augmente Coca suit. Attention, il ne s'agit pas d'actions coordonnées, d'une collusion comme celle que l'on voit dans les cartels. La demande baissant et le déclin étant durable, l'arbitrage du prix dynamique n'est plus le même qu'avant. Le curseur entre récolter aujourd'hui les fruits de l'attachement à la marque en vendant plus cher à sa clientèle fidèle et élargir demain sa clientèle fidèle en vendant aujourd'hui moins cher pour capter des clients du concurrent s'est déplacé.

Le déclin de la demande a aussi entraîné un déplacement de la concurrence sur d'autres terrains. Coca-Cola inc. et Pepsi ne vendent pas que de l'eau plus ou moins sucrée au goût de cola, il vendent aussi de l'eau tout court, des jus de fruits, des smoothies, etc. Pepsi dispose ici d'une longueur d'avance, car l'entreprise est beaucoup plus diversifiée hors des sodas. Elle investit plus et depuis plus longtemps que la firme d'Atlanta dans des boissons plus saines pour la santé. Mais la guerre, qui n'en est pas une, se poursuit aussi sur le champ de bataille historique, qui n'en est pas un, car la soif de cola des classes moyennes d'Inde, de Chine et d'autres pays asiatiques est encore loin d'être étanchée.

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Par François Lévêque, Professeur d'économie, Mines ParisTech - PSL

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation