Combien vaut la réputation?

Parmi tous les concepts véhiculés pour appréhender les effets de la communication tels que la notoriété, l'image, les opinions parmi tant d'autres, s'il en est un que le sens commun privilégiera toujours au moment de passer à l'action, qu'il s'agisse d'un acte d'achat, de la souscription à un service ou à des parts sociales, c'est bien celui de réputation. Car la réputation, bien au-delà d'être ce qui marque les esprits, est non pas ce que vous dites mais ce que l'on dit de vous.

Elle est le résultat à la fois de perceptions, c'est-à-dire de l'Image construite dans l'esprit de ses publics ou de ses consommateurs, fruit d'une communication de nature essentiellement émotionnelle, et de points de vue plus raisonnés (à défaut d'être rationnels) qui constituent ce que l'on appelle communément l'opinion. Cette dernière résulte le plus souvent du comportement de l'entreprise dans la conduite de ses affaires, notamment dans le domaine social et sociétal.

Un mix d'émotionnel et de raisonné

Un mix d'émotionnel et de raisonné qui se construit progressivement avec le temps et qui permet aux publics de se faire une idée de ce qu'il doivent penser de telle ou telle marque ou entreprise et enfin de ce qu'il vont pouvoir en dire. Ce qui constitue ... la réputation.

Mais, en permettant de faire ou défaire une réputation à la vitesse de la lumière, internet l'a transformée pour la rendre plus « virtuelle », plus hasardeuse, plus fragile. On le sait, une réputation se défait bien plus vite qu'elle ne se construit. Sans bonne réputation, aucune activité ne peut perdurer et se développer. Son absence ou sa destruction peut dans certains secteurs d'activité, comme celui du conseil, être même fatale.
Cela s'est vu avec la descente aux enfers d'Arthur Andersen en quelques mois suite à l'affaire Enron. Néanmoins, la marque Andersen fait l'objet d'un « come-back » sous la houlette de nouveaux associés qui s'interdisent toutefois le commissariat aux comptes en raison des traces laissées par l'affaire Enron. Sans confiance, plus de réputation. Sans réputation, plus de confiance. Les deux notions vont de pair et entretiennent un cercle soit vertueux soit ravageur.

Difficile à évaluer financièrement

Mais, si elle constitue un Graal pour les entreprises et leurs marques, la valeur de la réputation est encore difficile à évaluer financièrement comme on le fait déjà pour la valeur d'une marque. Car sa valeur est non seulement liée à son image de marque et la conduite de ses affaires mais également à la qualité de relation que l'entreprise a su tisser et entretenir avec ses différents publics et que l'on ne mesure que trop rarement. La réputation est néanmoins l'actif indispensable pour une entreprise tant pour se maintenir, attirer les talents comme les clients, résister aux crises et enfin se développer. Un actif certes immatériel, mais qui est sans doute, au moment où le digital est omniprésent dans les stratégies des états-majors, de la plus haute importance.

C'est pour évaluer la valeur de cet actif que les professionnels de la communication et des « relations publics » organisent au Medef le 22 mars avec des professionnels issus du monde du conseil, le PR Lab, manifestation de référence au cours de laquelle seront également approfondis les nouveaux enjeux de la réputation (avec un focus particulier sur les lanceurs d'alerte) ainsi qu'un panorama de cas remarquables récompensés par « les Trophées de la réputation ».

*Thierry Wellhoff, Président de Wellcom

Administrateur de Syntec Conseil en Relations Publics