Xerfi Canal
Les enseignes de distribution résilientes seront celles qui parviendront à replacer l'expérience client au centre de leur stratégie. Trois leviers d'action sont à leur disposition selon les experts de Precepta :
> D'abord, créer un parcours d'achat centré sur un magasin devenu connecté. On parle même désormais de "phygital", contraction des mots physique et digital. Ainsi, en digitalisant les points de vente, les occasions de création de nouveaux services innovants vont se multiplier afin d'améliorer l'expérience d'achat du client.
> Développer les usages en mobilité grâce au smartphone. Des usages qui doivent dorénavant être intégrés aux stratégies omni-canal des distributeurs pour générer du trafic en magasin ou encore faciliter l'expérience d'achat en magasin.
> Créer de nouveaux marchés autour de l'ultra-personnalisation et de bouquets de services. C'est ce que fait par exemple Domyos dans le sport, marque du groupe Decathlon, qui à la fois vend des équipements, propose des cours de fitness tout en offrant conseils, formation et services de coaching personnalisés grâce à des vidéos.
Pour améliorer la relation client, les distributeurs disposent déjà de deux actifs essentiels. Deux actifs sous-exploités et qui doivent alors être mieux valorisés. Il s'agit de la marque et de la donnée client.
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Les distributeurs ont aujourd'hui potentiellement accès à un volume phénoménal de données clients, individuelles et contextualisées, que l'on appelle le Big Data. Et grâce au Big Data, les distributeurs vont pouvoir optimiser leurs modèles existants au niveau du marketing et de la logistique. Ils pourront aussi piloter la chaîne de valeur par l'aval pour mieux coller aux besoins du consommateur. C'est ce que fait par exemple Ikea qui s'appuie sur une compréhension fine des modes de vie de ses clients et qui adapte par là toute la conception de ses produits.
2e actif clé : la marque. Celle-ci doit non seulement être un repère dans un environnement numérique foisonnant. Mais elle doit aussi être le support d'une expérience client différenciante.
Elaborer un modèle serviciel ou innover pour soutenir le déploiement de nouveaux usages implique que les distributeurs envisagent de nouvelles alliances, voire qu'ils intègrent ou développent de nouveaux écosystèmes d'affaires. Avec toujours pour objectif l'amélioration de l'expérience client et la création de trafic pour les distributeurs traditionnels. Et la recherche d'écosystèmes nouveaux concerne au premier chef les spécialistes du e-commerce. Car, en effet, si les distributeurs traditionnels ont largement investi le digital, les spécialistes du e-commerce cherchent, eux, des points d'ancrage dans la sphère physique. Je pense à Cdiscount, par exemple, avec la commande et le retrait auprès des magasins de proximité par le biais de sa marketplace « C le marché ». Avec la transformation digitale de la distribution, le schéma organisationnel interne à chaque entreprise de distribution doit aussi s'ajuster.
Selon Precepta, voici les deux branches de l'alternative : soit acquérir des compétences clés en se dotant d'un directeur digital, d'un community manager ou d'un data scientist. Soit intégrer ces compétences clés sur une plateforme, un hub, en mode projet. Vous l'aurez compris, pour les distributeurs, la transformation digitale de leur métier apparaît aussi comme une véritable révolution organisationnelle et culturelle...
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