Virginie Chollois
Virginie Chollois
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Avec l'explosion des solutions digitales, le marketing mix classique connu jusqu'ici est tenu d'évoluer en se transformant en « e-marketing mix » afin de s'adapter aux nouvelles façons de consommer, aux évolutions marchés évoluant à un rythme effréné pour répondre ainsi à des attentes shoppers différentes et de plus en plus innovantes. Que ce soit dans l'expérience, qui se doit d'être fluide, et dans le device ou canal utilisé par le shopper, dans l'assortiment proposé aussi. Avec cette adaptation de l'offre sur le digital, le nombre de produits et services lancés, testés, sont nombreux. Le digital ouvre en effet des possibilités inédites, permet de tester, d'arrêter, de recommencer et surtout d'innover. En résumé, il permet de faire évoluer l'offre et les expériences disponibles. Le champ des possibles est vaste, et surtout, la rapidité de mise en œuvre permet d'être extrêmement flexible et réactif.
La richesse et la vitesse de développement de ces offres impliquent aussi des mesures de performance différentes. Sachant qu'il est aujourd'hui possible d'avoir accès à de la donnée d'achat pure (first party data) et non plus uniquement à la mise au panier, son utilisation opérationnelle apporte plus de granularité et de puissance aux dispositifs mis en place. A contrario, son analyse apporte une complexité dès lors que l'on souhaite comparer les solutions entre elles.
Le graal dans la mesure est bel et bien le ROI. Indicateur incontournable qui nécessite néanmoins d'être regardé en parallèle de l'impact business réel généré.
Derrière un KPI se cache en fait une complexité directement liée à la diversité des méthodes de calcul que l'on peut y associer. Certains vont mettre l'accent sur des KPI de visibilité tandis que d'autres vont plutôt se concentrer sur la conversion business. En effet, les agences média vont davantage s'appuyer sur une méthode autour du ROAS (Return On Ad Spend) ; lorsque d'autres prestataires vont utiliser la méthodologie de l'A/B test et comparer les résultats des exposés et des non exposés à l'activation digitale.
Les méthodes de calculs sont multiples et différentes car l'accès à de plus en plus de données a été permis. Désormais, il est en effet possible d'avoir accès à de la donnée d'achats pure par exemple (la first party data), et non plus uniquement à la mise au panier qui n'est pas toujours juste et qui ne permet pas de s'assurer de la conversion shopper. En effet, la mise au panier peut difficilement être considérée comme un KPI de conversion quand on sait que 70% des internautes abandonnent leur panier avant d'être passés à l'acte d'achat. Cela permet ainsi une utilisation opérationnelle beaucoup plus granulaire et puissante, mais aussi d'analyser plus finement et rapidement ce qui fonctionne ou ce qui doit être amélioré.
Le seul point commun entre toutes ces mesures réside dans la qualité de la Data que l'on associe à ces calculs. Si on a aujourd'hui accès à une masse importante de données, cela ne signifie pas que toutes les Datas se valent, que cela soit en termes de granularité, de qualité, de fiabilité, d'historique, etc. Il est d'ailleurs important de noter que le traitement d'une telle masse de données, son analyse et/ou son utilisation opérationnelle représente un challenge en tant que tel, que tous les acteurs ne sont pas en mesure de relever.
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Virginie Chollois
