Facebook, Volkswagen, Samsung... Toutes ces multinationales ont, ces dernières années été confrontées à des événements imprévus : pannes mondiales, tricherie sur des pots d'échappement, batteries dangereuses et surtout conflits éthiques. Ils ont entraîné, selon les cas, des dommages physiques ou psychologiques pour les consommateurs, des pertes financières ou des dégâts environnementaux.

Les crises d'entreprise attirent l'attention des médias et suscitent souvent l'indignation du public. La nature des crises d'entreprise diffère cependant d'une société à l'autre. Et tous les malfaiteurs ne sont pas égaux aux yeux du public.

C'est ce que suggèrent nos recherches récentes. Elles montrent notamment comment les stéréotypes nationaux peuvent protéger des entreprises des représailles des consommateurs et leur éviter d'être dénigrées sur les réseaux sociaux, voire de subir un boycott de leurs produits.

Facebook : Deux crises à la fois

Facebook est actuellement en pleine tourmente. Le 4 octobre, les services de l'entreprise ont connu une panne qui a duré six heures. 2,9 milliards d'utilisateurs n'ont pas pu accéder à la plate-forme originelle, ainsi qu'à Instagram, WhatsApp et Oculus en raison d'une erreur technique.

Elle a entraîné des perturbations majeures pour les consommateurs et les annonceurs et la perte causée pour l'économie mondiale causée est estimée à près d'un milliard de dollars. Soit la somme considérable de 150 millions de dollars par heure ! Les crises de ce type peuvent être qualifiées de crises de capacité des entreprises, incapables de fournir leur produit ou service au niveau de qualité attendue.

Au même moment, une autre crise s'accélère, consécutivement à la publication par le Wall Street Journal de « The Facebook Files ». Il s'agit d'un ensemble de documents ayant fait l'objet d'une fuite, et qui fournit un aperçu rare du fonctionnement interne de l'organisation et des recherches qu'elle mène.

Les documents suggèrent que Facebook est conscient des effets néfastes de ses services, mais que l'entreprise ne fait pas grand-chose pour y remédier. Des recherches internes auraient par exemple révélé qu'Instagram nuit à la santé mentale des adolescents et contribue aux troubles alimentaires ainsi qu'aux pensées suicidaires. Le 5 octobre, un jour seulement après la panne mondiale, Frances Haugen, la lanceuse d'alerte à l'origine de la fuite des documents, s'est présentée devant le Congrès américain et a déclaré que Facebook privilégie la croissance à la sécurité. On parle ici de « crise de moralité ».

Séquelles

Les crises d'entreprise peuvent entraîner de graves représailles contre les sociétés fautives. Les consommateurs peuvent éprouver des émotions négatives à l'égard des fautifs et les punir. Cela peut aller de la diffusion d'informations négatives sur les réseaux sociaux au boycott des produits de l'entreprise.

Pareilles intentions de vengeance dépendent largement du fait que la crise remette en question la capacité ou la moralité de l'entreprise. Deux exemples l'illustrent parfaitement.

En 2016, Samsung a suspendu les ventes du Galaxy Note 7 et annoncé un rappel mondial. Avait été constaté un défaut de fabrication des batteries, générant une chaleur excessive et provoquant incendies et explosions. Bien que le scandale ait affecté la perception des consommateurs quant à la sécurité de leurs smartphones et ait soudainement fait perdre à l'entreprise des milliards de dollars en bourse, le problème n'a pas affecté la confiance des clients envers la marque. Près de 9 clients de Samsung sur 10 ont déclaré envisager la marque pour un prochain achat quelques mois seulement après l'événement critique.

Les choses n'ont pas évolué dans la même direction pour Volkswagen en 2015. Le constructeur automobile s'était fait prendre à tricher sur les tests d'émissions en laboratoire, faisant apparaître ses voitures diesel jusqu'à 40 fois moins polluantes qu'elles ne l'étaient en réalité. La firme allemande a non seulement été frappée par une tempête médiatique sur les réseaux sociaux et de longues campagnes de boycott, mais a également enregistré sa première perte annuelle en plus de 20 ans. Les dommages causés par le scandale continuent même de pleuvoir des années plus tard.

Affaires de stéréotypes

Il est intéressant de noter qu'un autre facteur semble avoir une incidence sur la réaction du public à une crise d'entreprise : le pays d'origine de l'entreprise. Une étude récente a montré que les crises des marques étrangères bénéficient d'une couverture médiatique 80 % plus importante que les crises des marques nationales.

Nos travaux montrent, eux, que le pays d'origine d'une entreprise influence la façon dont les consommateurs réagissent aux crises de capacité et de valeur de celles-ci. Pendant le « Dieselgate » de Volkswagen, les mots « allemand » et « Allemagne » figuraient par exemple parmi les cinq mots les plus fréquemment utilisés par les utilisateurs de Twitter.

Les consommateurs ont des croyances variées à propos d'une entreprise, notamment sur son origine, qui déterminent s'ils réagissent et comment à une transgression potentielle. C'est notre postulat de base : les associations de marques avec des pays dans la tête des consommateurs, par exemple, Facebook et les États-Unis, Volkswagen et l'Allemagne, Samsung et la Corée du Sud, activent certaines croyances.

Les psychologues définissent les stéréotypes comme des ensembles de croyances simplifiées à l'extrême et généralisées concernant les caractéristiques des membres d'un groupe social particulier, qui se forment au fil du temps. Des groupes sociaux, le concept a ensuite été étendu à l'échelle des pays.

Les consommateurs stéréotypent notamment les pays en fonction de deux dimensions. Les pays que les consommateurs perçoivent comme étant amicaux, coopératifs et dignes de confiance sont considérés comme des pays « chaleureux » (par opposition aux pays « froids » qui sont considérés comme ayant des intentions antagonistes et compétitives). Les pays que les consommateurs perçoivent comme puissants et capables d'agir sur leurs intentions sont considérés comme « compétents » (ou « incompétents », dans le cas contraire).

Être dans un pays étiqueté « chaleureux »

Le public semble appliquer ses croyances sur un pays aux entreprises originaires de ce pays. Cet « effet de halo pays-entreprise » reste une chose que nous rencontrons régulièrement en dehors des situations de crise, lorsque nous croyons par exemple aveuglément à la qualité supérieure des marques de vin français, des chocolats suisses et des voitures allemandes, simplement en raison de leur origine.

Qu'en est-il en situation de crise ?

Rappelons le processus psychologique présumé : les réactions émotionnelles négatives des consommateurs et leur intention de se venger de l'entreprise fautive dépendent de leur perception de la cupidité de l'entreprise.

D'après nos tests empiriques, les stéréotypes nationaux semblent jouer un rôle important dans ce processus psychologique, car les consommateurs peuvent en déduire les intentions sous-jacentes de l'entreprise. La dimension chaleureuse associée à un pays sert notamment d'indice à propos des intentions bienveillantes de l'entreprise envers les autres.

Elle peut conduire les consommateurs à occulter les informations négatives sur les intentions potentiellement cupides d'une entreprise, ce qui permet d'éviter la manifestation d'émotions négatives et de représailles. Cet effet tampon reste toutefois limité aux crises de capacité des entreprises. Les informations négatives qui remettent en question l'adhésion de l'entreprise aux normes morales restent en effet plus difficiles à ignorer.

Les managers doivent en être conscients

Savoir cela aide à comprendre pourquoi les réactions des consommateurs à l'égard des entreprises qui commettent des actes répréhensibles peuvent varier. Un pays d'origine considéré chaleureux agit comme une « police d'assurance » pour les entreprises de ce pays contre les conséquences défavorables d'une crise.

Les managers doivent être conscients de cet effet. Il s'agit pour eux de bien comprendre d'abord dans quelle mesure les consommateurs associent leur marque à un pays spécifique (par exemple, Volkswagen est étroitement associée à l'Allemagne, tandis que Samsung est souvent considérée à tort comme japonaise), puis dans quelle mesure ils perçoivent ce pays comme chaleureux, amical et digne de confiance.

Les managers doivent également savoir que le public condamne davantage les entreprises lorsqu'elles violent les normes éthiques que lorsque leur compétence professionnelle est en cause. Comme les normes morales différent d'une culture à l'autre, il est ainsi nécessaire de comprendre comment les consommateurs des marchés concernés perçoivent exactement les actes répréhensibles.

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Par Timo Mandler, Associate Professor of Marketing & International Business, TBS Business School et Camilla Barbarossa, Professeure en marketing RSE, TBS Business School.

 La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.