Anika Kozlowski
L'édition américaine du célèbre magazine de mode Marie Claire a récemment publié, et ce pour la première fois de son histoire, un numéro consacré au développement durable. Il est si rare que la mode s'interroge sur son impact environnemental, que la chose mérite d'être saluée.
Des sujets comme le changement climatique, le développement durable ou les accidents dans des usines de confection - comme celui du Rana Plaza qui a provoqué la mort de 1 110 personnes au Bangladesh en 2013 - parviennent de temps à autre à attirer l'attention des médias grand public et des magazines de mode. Mais pour un temps seulement. Pendant cette courte période, les lecteurs sont horrifiés des conditions de vie de millions d'ouvriers du textile. Mais le problème est vite oublié et la vie reprend son cours.
Marie Claire d'août 2017, cependant, est entièrement dédié aux problèmes sociaux et environnementaux dans l'industrie de la mode. La presse de ce secteur, historiquement, reste à bonne distance de ces sujets. Elle préfère mettre en avant les nouvelles tendances, parler des célébrités, des créateurs et des grandes marques, et ainsi satisfaire les annonceurs qui l'ont rémunérée.
Pourtant, dans un contexte mondial marqué par le changement climatique et l'épuisement des ressources, une meilleure prise en compte du développement durable dans l'industrie de la mode s'impose. Quel peut être ici le rôle des médias et de la publicité ?
Si la démarche de Marie Claire constitue un pas en avant, le magazine passe toutefois à côté du problème fondamental posé par la surconsommation.
La couverture du numéro de Marie Claire d'août 2017.
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Quelques conseils de base sont donnés au lecteur : acheter des bouteilles d'eau réutilisables ou des ampoules à faible consommation. Le magazine contient également des portraits de personnalités engagées ainsi qu'une rubrique consacrée aux produits de beauté respectueux de l'environnement.
Mais aucun article ne s'intéresse à la « mode durable » en tant que telle. Et l'approche superficielle du magazine ne fait jamais s'interroger le lecteur sur son style de vie, ses habitudes ou son comportement.
Or si changement il doit y avoir, il passe en premier lieu par les consommateurs. Lutter efficacement contre le changement climatique et d'autres problèmes environnementaux ou sociaux nécessite l'adoption de modes de vie durables.
Si la production et la consommation de mode n'évoluent pas, ces problèmes atteindront un stade qui pourrait menacer l'existence même de cette industrie.
On estime en effet que la consommation mondiale de vêtements devrait croître de 63 % d'ici à 2030 : de 62 millions de tonnes par an aujourd'hui, elle devrait, selon le rapport « Pulse of the Fashion Industry » paru récemment, atteindre 102 millions de tonnes.
Pendant la même période, les déchets créés par le secteur de la mode augmenteront de 60 %. Seront alors créés, chaque année, 57 millions de tonnes de déchets de plus qu'aujourd'hui, selon cette même source.
D'ici 12 ans, les déchets textiles devraient donc représenter 148 millions de tonnes par an, soit 17,5 kg par habitant. À l'heure actuelle, 20 % seulement des vêtements sont récupérés en vue d'être réutilisés. Les autres, dans leur grande majorité, terminent leur vie incinérés ou abandonnés dans une décharge.
Pour ce numéro spécial d'août, Marie Claire a fait appel à des experts du secteur : le doyen de la Parsons School of Fashion de New York et le directeur du développement durable d'Amazon. Miroslava Duma, fondatrice de Fashion Tech Lab, à la fois incubateur d'entreprises et laboratoire expérimental dédié aux technologies innovantes, a fait office de rédactrice en chef invitée.
L'un des principaux messages délivrés dans ce numéro consiste à dire que la technologie constitue la solution miracle. Elle serait capable de nous protéger de nous-mêmes, nous permettant de ne rien changer à notre style de vie.
Si la technologie peut en effet faire partie de la solution, elle ne saurait être considérée comme la seule option, sachant par exemple qu'il est à l'heure actuelle impossible de recycler les vêtements à 100 %. Les programmes vantés par Marie Claire - à l'image de la campagne « Don't let fashion go to waste » (« Ne jetons pas la mode à la poubelle ») de la marque H&M - si elles paraissent utiles ne constituent pas de solutions vraiment efficaces.
Il faudrait en effet 12 ans à H&M pour réutiliser quelque 1 000 tonnes de déchets textiles, soit ce que la marque produit... en 48 heures. Et même s'il était déjà possible de recycler entièrement les vêtements, leur volume, leur piètre qualité et le fait que les matières textiles ne soient pas, à l'heure actuelle, faites pour être recyclées, posent de sérieux problèmes.
En 2016, à l'occasion du Jour de la Terre, un étalage de vêtements installé à Alki Beach, à Seattle (États-Unis), pour alerter sur le gaspillage de textile. Celui-ci devrait atteindre, d'ici 12 ans, 148 millions de tonnes, soit 17,5 kg par personne à travers le monde. Elaine Thompson/AP
Le magazine propose enfin de suivre certains parcours significatifs de la mode durable, comme celui du label éco-chic Reformation ou ceux de femmes impliquées dans la promotion d'une mode éco-responsable, à l'image de l'actrice Emma Watson ou encore de Livia Firth.
Mais un tee-shirt qui finit dans une décharge, aussi durable soit-il, reste un tee-shirt qui finit dans une décharge.
Ce Marie Claire d'août 2017 dédié au développement durable fut beau et plein d'espoir. Une superbe Jessica Biel en illumine la couverture, vêtue d'une combinaison bleu cobalt (non recyclable). « Fashion to the rescue » (« La mode à la rescousse ») proclame le titre en grandes lettres rouges. Mais ce n'est pas la mode qui va nous sauver, mais bien nous qui pouvons sauver la mode !
Par Anika Kozlowski, PhD Candidate Sustainable Fashion & Lecturer, School of Fashion, Ryerson University
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
Anika Kozlowski
