Il n'est pas rare de découvrir dans les documentaires étrangers sur la France le marché du village comme un symbole du savoir-vivre à la française. Cet évènement à date fixe est une lointaine déclinaison des foires de Champagne du 12e siècle, genèse de l'économie moderne de marché, selon l'historien Fernand Braudel.  Une dizaine de siècles plus tard, l'attrait des places de marché perdure sous une forme virtuelle.

Qu'on en juge. En 2021, les Français ont dépensé 129 milliards d'euros pour les achats de produits et services en ligne, soit une hausse de 15,1% par rapport à 2020, d'après la FEVAD[1]. Or, sur les 20 sites marchands les plus visités en France, 17 étaient des places de marché ou « marketplace ». Avec 42 millions de cyber acheteurs, la marketplace éclipse la galerie marchande ou le centre commercial pour devenir la pierre angulaire du commerce en ligne.

Un monde ultra concurrentiel

Précisons que marketplace désigne une plateforme, détenue par une grande entreprise et mettant en relation des vendeurs et des acheteurs. La place de marché élargit l'offre de l'entreprise, attire une nouvelle clientèle et augmente son chiffre d'affaires via des commissions sur les ventes réalisées. Dans un monde ultra concurrentiel, elle se doit de proposer une offre élargie et de qualité en convainquant à la fois les clients et les vendeurs tiers.

Les nouveaux défis à relever pour gagner la partie sont nombreux. Citons le risque d'image, lié à des vendeurs « douteux », l'innovation dans les modes de paiement à maîtriser, l'optimisation du parcours client, l'optimisation de la chaîne logistique et la fidélisation de la clientèle. Cette situation a poussé les places de marché à se doter de nouveaux partenaires stratégiques pour la gestion de leurs activités, dont les fintechs pour les parties paiement et financement. Pourquoi les fintechs ? Parce que l'agilité, la rapidité d'exécution et la capacité à greffer leurs solutions sur des systèmes d'informations existants sont inscrites dans leurs gènes. Elles peuvent certes s'adosser à des acteurs traditionnels, mais elles sont trois à quatre fois plus rapides qu'eux.

On parle là du phénomène d'« embedded finance », de financement intimement lié aux places de marché, voire aux marques, rendues possibles par des programmes pouvant facilement se lier les uns aux autres comme un jeu de construction Lego.

Commençons par le phénomène Buy Now Pay Later ou paiement fractionné qui a conquis en quelques années le commerce français et européen. Selon la Banque de France, ce modèle de financement représente déjà plus de 4,5 milliards d'euros par an. Le « BNPL », très plébiscité depuis la Covid, permet aux acheteurs d'accéder à une solution de paiement différé de manière très simple et aux marketplaces et e-commerçants de se différencier tout en augmentant leurs ventes. Certaines fintechs communiquent même sur une hausse des paniers moyens pour le e-commerçant de plus de 50% à la suite d'une mise en œuvre d'une solution « BNPL ».

Ces évolutions pour le client final ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Il est devenu crucial pour les marketplaces de disposer des meilleurs vendeurs tiers pour élargir leur gamme de produits, tout en garantissant une qualité de service irréprochable. Le risque d'image peut devenir considérable pour les e-commerçants qui vendent sur leurs propres sites des produits venus de l'extérieur, sans moyen de contrôle sur le « sourcing » de ces produits.

Faciliter la gestion de la logistique

Pour convaincre et fidéliser les meilleurs vendeurs tiers, le premier pas a été de leur faciliter la gestion de la logistique. Aujourd'hui, la bataille se déroule sur les solutions pour leur permettre de financer leurs stocks et la croissance des ventes, supplantant peu à peu les financements bancaires.

Amazon, qui a indiqué en 2020 avoir investi 18 milliards de dollars sur l'année pour développer les services auprès de ses vendeurs tiers, a présenté en septembre 2021 sa nouvelle offre « Amazon Community Lending ». En s'appuyant sur la fintech Lendistry, Amazon propose jusqu'à 10.000 dollars directement aux vendeurs tiers pour financer leurs stocks et le développement de leur marque.

Au-delà du financement des stocks, des pistes existent pour l'assurance acheteur, voire l'assurance de la supply-chain des vendeurs. Là encore, les fintechs devraient offrir des solutions rapides et pertinentes.

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[1] Bilan du e-commerce en France en 2021