Il y a un certain fatalisme à affirmer qu'on ne peut plus rattraper les géants du net : à quoi bon concurrencer Google, Whatsapp, Facebook ou Amazon. Ils ont tellement d'utilisateurs qu'on ne convaincra jamais un seul d'entre eux à changer de plate-forme car il s'y retrouvera tout seul, incapable de communiquer avec quiconque. Le « winner-takes-all » nous ôte tout remord à taxer ces géants du web qu'aucune concurrence n'égratignera (un projet de loi est en préparation pour fin février : tout géant numérique avec un chiffre d'affaire > 750 millions d'euros dont 25 en Europe y passera).

Communiquer, c'est la clé pour comprendre leur succès: ces plates-formes ne servent qu'à cela. Dans ces cas-là, la valeur du réseau augmente au fur et à mesure qu'on peut communiquer avec plus d'amis (Facebook), de collègues (Skype), d'amis, de membres de sa famille ou même d'inconnus occasionnels (WhatsApp). Le succès d'Amazon tient pourtant déjà à d'autres facteurs : peu nous chaut qu'il y a des millions d'autres acheteurs sur Amazon. Sa valeur tient aux économies d'échelle et de gamme qu'Amazon a pu construire grâce à sa taille.

Plusieurs types d'interactions

Communiquer n'est qu'une forme d'interaction des plates-formes. Il y a d'autres types d'interactions. Prenons les sites qui proposent des jeux vidéo : si certains utilisateurs plébisciteront les plates-formes qui les connectent avec un maximum de joueurs (l'effet réseau), d'autres seront à la recherche de jeux au graphisme léché ou d'un titre particulier. L'effet réseau intervient si le produit ou service que la plate-forme propose acquiert de la valeur avec un nombre d'utilisateurs toujours plus grand. Mais toutes les plates-formes n'ont pas comme but de mettre en contact le plus grand nombre avec le plus grand nombre. Celles-là visent simplement à relier des groupes d'utilisateurs avec d'autres groupes d'utilisateurs, qui, sinon, ne se rencontreraient jamais. Ce sont les plates-formes bifaces (2-sided) : l'ajout d'un membre d'un côté (un commerçant qui propose des biens) profitera aux acheteurs de l'autre côté, pas aux autres vendeurs (qui y voient un concurrent). La taille ne fait donc pas tout.

Un demandeur d'emploi se cherchera un site qui le met en contact avec les employeurs : la valeur est ici la rencontre (le matching) entre un usager et un prestataire de service. On rétorquera que Linkedin en en train de rafler tout le marché. Oui mais c'est parce que Linkedin s'est construit comme un équivalent de réseau social à titre professionnel, au départ. Les services à côté, comme les offres d'emploi, sont venus en plus. Et les sites concurrents ne sont pas morts (stepstone, glassdoor). Si vous savez que, dans votre ville, un site est plus exhaustif que Linkedin pour tous les jobs du coin, vous délaisserez Linkedin.

Effet réseau en local

Il y a les effets réseaux locaux : quand on utilise Uber, peu nous importe de savoir qu'il y a un maximum de chauffeurs Uber à 10 km d'ici ou à l'autre bout du monde. Ce qui compte, c'est qu'il y en ait près de chez soi, prêt à nous prendre dans la minute. Pourtant Uber a l'air d'avoir tout le marché du co-voiturage. Mais à la différence de Facebook, il y a d'autres modèles qui fonctionnent à côté d'Uber comme blablacar. Uber voit aussi arriver d'autres formes de concurrence, non basée sur le nombre d'utilisateurs. Lime ne met pas en contact passager et chauffeur mais piéton et trottinette. Si vous avez la fibre écologiste, si les voitures sont interdites au centre-ville, si Uber est banni, vous le délaisserez.

Les sites d'échange de petits services comme listminut.be qui permettent à un particulier de faire appel à un bricoleur de son quartier pour éviter le plombier, cher, qui ne vient de tout de façon jamais, c'est encore plus local. La valeur du réseau ne sera pas dans le nombre de bricoleurs mais dans la capacité du site de ne pas prendre à bord les arnaqueurs ou maladroits en tout genre. Dans un réseau comme eBay, on peut dire que le réseau a d'autant plus de valeur qu'il y a peu de vendeurs et beaucoup d'acheteurs pour faire monter le prix des enchères (et la commission prélevée). Certains biens, enfin, ne se prêtent pas bien aux plates-formes et aux effets de réseau. Des biens de grande valeur, complexes à évaluer ne vont pas de pair avec des plates-formes de vente avec un nombre maximum d'acheteurs ou de vendeurs. Il faut une autre catégorie de membres, pas nombreux mais qui donneront toute la valeur au réseau : les experts qui peuvent authentifier, valider.

Enfin, certain réseaux finissent par saturer avec un trop grand nombre d'utilisateurs : avoir un utilisateur de plus réduit sa valeur. C'est le cas des plates-formes qui fonctionnent sur base de ressources rares et difficiles à dupliquer. Trop d'utilisateurs sur un réseau mobile produiront de la congestion et des appels rejetés.

A l'opposé de l'effet réseau

D'autres sites enfin sont à l'opposé des WhatsApp et autres Skype : ils ne tirent aucune valeur des interactions entre utilisateurs mais plutôt de la quantité d'interactions qu'il y a eu par le passé et des informations qui ont pu en être retirées : Trip Advisor a de la valeur de par l'information agrégée des transactions qui ont eu lieu avant à propos du prestataire qui est noté.

La conduite des membres compte aussi dans la valeur du réseau; des opportunistes qui sont malhonnêtes, qui cachent des informations, qui déforment le marché, déguisent de l'info retirent carrément de la valeur au réseau et font fuir les autres utilisateurs..

Alors pourquoi, ce sont les GAFAS qui l'emportent aujourd'hui ? L'environnement joue. C'est leur capacité à exploiter une innovation exogène (technologique) pour réinventer les plates-formes qui ont toujours existé sous une forme ou une autre. Mais attention, quand une plate-forme mise tout sur l'effet réseau alors qu'elle propose un type d'interaction qui a une autre valeur que simplement permettre de communiquer, elle se masque à elle-même sa vraie valeur. Elle laisse la porte ouverte à des concurrents. Uber, qui ne propose que la voiture partagée risque bien de souffrir devant des plates-formes de mobilité plus locale et plus vertes.

Pour en savoir plus :

• Beyond a 'Winner-Takes-All' Strategy for Platforms, D. McIntyre Sloan MIT Bussiness Review, 3 janvier 2019
• Are network effects really all about size? The role of structure and conduct, A. Afuah, Strategic Management Journal, Volume34, March 2013