Vous montrez dans votre livre que la concurrence entre entreprises est une notion bien plus complexe qu'il n'y paraît ?
Spontanément, on l'assimile à la compétition sportive. Un match de foot ou une partie d'échecs se termine avec un perdant et un gagnant. C'est ce que les économistes appellent un jeu à somme nulle. Il est vrai qu'il y a une proximité terminologique, compétition et concurrence ne sont pas toujours clairement définis. Et l'idée a l'avantage d'être simple, c'est un contre un. En réalité, la concurrence entre entreprises n'a rien à voir avec celle des sports, précisément parce que ce n'est pas un jeu à somme nulle. Regardez les matchs à deux : Coca-Cola et Pepsi-Cola ou Airbus et Boeing. Même si l'un est plus fort que l'autre, les deux entreprises sont toujours là.
Comment cela s'explique ?
Dans la compétition sportive, les règles sont immuables, un arbitre les fait respecter, et le nombre de joueurs ne varie pas. Au contraire, dans la compétition entre entreprises, les entrées et les sorties sont incessantes, les règles ou plus exactement les stratégies changent, ce qui modifie le jeu. Les entreprises qui n'arrivent pas à réduire leurs coûts, à augmenter la qualité de leurs produits ou à mettre au point de nouveaux produits sont éliminées. Prenez l'exemple des entreprises du numérique qui viennent aujourd'hui concurrencer le secteur de l'automobile en développant la voiture autonome ! Dans l'univers des entreprises, il existe toujours des concurrents potentiels.
Qu'est-ce qui est nouveau en matière de concurrence par rapport à avant ?
Je distingue trois phénomènes. Le premier est l'élargissement considérable des marchés depuis une trentaine d'années, ce que l'on appelle la « mondialisation », favorisé par la diminution du coût du transport et du coût de transaction ou de communication grâce au numérique. Le deuxième est ce que j'appelle « l'hyper-différenciation », il suffit d'aller dans un supermarché pour trouver un large éventail de litières pour chats, de céréales pour petit déjeuner... Et le troisième est « l'innovation radicale » ou la « disruption ».
En quoi modifient-ils la concurrence ?
Le premier a pour effet de favoriser la constitution de superstars. Il s'agit de ces entreprises géantes qui disposent d'un petit avantage concurrentiel sur les autres acteurs concurrents, petit avantage qui se transforme en énorme avantage commercial grâce à la dimension du marché. Prenons les chanteurs d'opéra. Avant l'invention du phonogramme, le grand ténor n'avait pas une part de marché supérieure à celle du ténor moyen puisqu'il se produisait dans les mêmes salles. Probablement il les remplissait mieux et avait davantage d'engagements. Mais, la différence n'était pas grande. Aujourd'hui, Luciano Pavarotti représente à lui seul 30% du marché mondial grâce au CD qui a considérablement élargi le nombre d'auditeurs et d'amateurs d'opéra. Et à moins d'être un bon connaisseur, la grande majorité des auditeurs n'arrive pas à faire la différence sur le plan artistique entre Pavarotti et les autres chanteurs. L'élargissement profite aujourd'hui à des superstars comme Google, Apple, Lego, mais aussi à des inconnus du grand public comme China International Marine Containers (CIMC) qui produit la moitié des conteneurs dans le monde ou Amer Sports et Jarden, deux fabricants de ski, qui détiennent la moitié du marché mondial.
Cette extension du marché est-elle favorisée par le numérique ?
Oui, c'est un monde de « winner take all » ou du « winner take most ». Dans la plupart des industries, il y a deux ou trois grands gagnants. Chez les VTC, Uber est souvent le plus important, mais il n'est pas seul, il y a en général 3 à 4 autres acteurs qui d'ailleurs ne sont pas toujours les mêmes selon les grandes villes à travers le monde.
Les pouvoirs publics ne doivent-ils pas veiller à éviter ces positions dominantes ?
Non si cela ne pose pas de problème légal. Il est fort heureusement admis par le droit, en particulier par le droit de la concurrence, d'acquérir une position dominante par le mérite grâce par exemple à un produit de meilleure qualité ou meilleur marché. Ce qui est sanctionné, c'est l'abus de position dominante et la concurrence déloyale. C'est d'ailleurs la perspective de gagner une plus grande part de marché et de réaliser de plus gros profits qui incite les entreprises à innover sans cesse, notamment en investissant en R&D.
En revanche, on peut s'interroger si dans certains cas ces entreprises n'ont pas acquis une position inexpugnable. Pour Schumpeter, une entreprise ne pouvait dominer le marché qu'un certain temps, ce qu'il appelait un « monopole temporaire », avant de voir sa position contestée par une nouvelle entreprise développant un meilleur produit. Aujourd'hui, il n'est pas si évident de savoir si Google, Amazon, Apple, mais aussi Ikea ou Lego se feront attaquer, concurrencer et battre par de nouveaux acteurs. Est-ce Schumpeter qui a raison avec ses monopoles temporaires ou Proudhon pour qui « la concurrence tue la concurrence » ? Google et Microsoft ont acquis des monopoles temporaires qui semblent se perpétuer.
Et ils bénéficient d'une situation de rente ?
Pas si sûr. Google est peut-être assis sur un tas d'or et pourrait se contenter de vivre en améliorant à la marge son moteur de recherche. Ce n'est pas ce que l'on constate. Au contraire, il investit dans la voiture autonome, dans un home device, dans un système d'exploitation pour téléphone, dans le Cloud... Et puis, il ne faut pas confondre l'innovation dont je parle et l'innovation uniquement technique.
Où se situe la différence...
Dans mon livre, j'évoque le cas de l'ubérisation du rasoir mécanique. Un entrepreneur, lassé d'acheter des lames onéreuses au supermarché, a eu l'idée de proposer un abonnement à prix faible pour livrer ces lames à rasoir à domicile. Grâce à cette innovation de modèle d'affaires, il a très rapidement conquis une forte part de marché.
Il a fini par être racheté par le géant Unilever...
Certes, mais le point intéressant est que l'innovation était tout sauf technologique. C'est d'ailleurs le cas d'Uber. Sa seule nouveauté est d'avoir combiné avec succès plusieurs éléments, à partir d'une idée venue à l'esprit du créateur qui ne comprenait pas pourquoi il était si difficile de trouver un taxi à Paris un samedi soir.
Vous avez évoqué un deuxième critère, l'hyper-différentiation ?
Celle-ci fonctionne de deux façons. La première consiste pour une entreprise à affaiblir la concurrence en réduisant la substituabilité de son produit. Même s'il n'y a pas de véritable différence entre la boite de nourriture pour chats que j'achète pour mon animal préféré et celle d'une autre marque, je reste attaché à celle-ci. Un autre exemple est celui de Pepsi-Cola et Coca-Cola. Ceux qui aiment le premier n'achèteront pas le second, et vice-versa, même si le prix varie significativement. La différenciation s'exerce par l'augmentation de la différence entre produits similaires. Cette configuration pénalise le consommateur, car elle conduit à des prix plus élevés.
En revanche, il y a un second effet de la différenciation, cette fois profitable aux consommateurs : elle satisfait la grande hétérogénéité de leurs goûts, de leurs préférences. Si vous aimez, avoir pour votre petit déjeuner une céréale bio, peu croquante, sans beaucoup de sucre avec du maïs mélangé à de la banane séchée, il y a des chances que vous trouviez votre bonheur en raison de la grande variété proposée par les producteurs sur cette gamme de produits.
Mais les préférences des consommateurs ne sont-elles pas aussi souvent influencées, par exemple par la publicité ?
Oui, d'ailleurs le Coca-Cola est un bon exemple. Les tests à l'aveugle montrent que la majorité des personnes ne font pas la différence entre Pepsi et Coca. Si vous mettez du Pepsi dans un verre étiqueté Coca, les mesures du plaisir réalisées avec des capteurs branchés sur le cerveau montrent que la stimulation du plaisir est la même qu'avec du Coca.
Notre cerveau fonctionne ainsi. D'ailleurs, le prix Nobel d'économie a récompensé cette année Richard Thaler pour les travaux qu'il a menés sur les comportements des consommateurs, qui montrent notamment que les êtres humains ne sont pas spontanément raisonnables.
Prenez l'exemple du vin. Si vous présentez à l'aveugle un vin courant, disons un Médoc, et un grand cru d'un Château Margot, les gens préfèrent en général le premier. Cela signifie qu'en majorité ils préfèrent les vins moyens plutôt que les vins fins. Ce n'est pas étonnant, car il faut avoir un palais éduqué pour apprécier le second. En revanche, si vous prenez ce même Médoc, le versez dans deux verres, en indiquant un prix de 5 euros pour le premier et de 30 euros pour le deuxième, les gens interrogés à l'aveugle diront en majorité préférer au goût celui à 30 euros. Dans ce cas aussi, les capteurs sur votre cerveau montreront une stimulation du plaisir lié au prix.
C'est pourquoi quand vous recevez des amis pour partager une bonne bouteille de vin, il faut leur indiquer le prix, car cela participe au plaisir de le boire.
Le prix devient donc une référence pour le consommateur qui n'est pas éduqué ?
Oui, car cela fait gagner du temps. Vous ne pouvez pas tout goûter, et être éduqué à tous les produits. Le prix signale un niveau de qualité en donnant une information intéressante au consommateur. La qualité, c'est compliqué, il faut lire et interpréter les étiquettes. Le prix, c'est une approximation de la qualité. Les entreprises à l'évidence en jouent...
Mais comme elles sont en concurrence, le jeu est limité...
Oui, les consommateurs lorsqu'ils font leurs courses, qui est une routine, ne veulent pas passer tout leur temps à comparer les produits, car, comme on dit, le temps, c'est de l'argent.
La troisième caractéristique de la concurrence actuelle, c'est l'accélération de l'innovation. Qu'entendez-vous par là ?
Nous avons assisté en quelques années à un nombre élevé de vagues d'innovation. Pour le seul domaine digital, on a eu le PC, internet, le téléphone portable puis intelligent, demain l'intelligence artificielle (IA). Cela va à une vitesse inégalée dans l'histoire.
Paradoxalement, certains économistes caractérisent notre époque comme étant celle de la « grande stagnation » ?
Oui, c'est la thèse de Robert Gordon. Je pense néanmoins qu'il y a bien une accélération de l'innovation. La question est de savoir si ces nouvelles technologies sont aussi transformatrices de l'économie qu'ont pu l'être la machine à vapeur, la voiture ou l'électricité. Je ne sais pas. Mais le numérique change le visage de l'économie, et nous n'en sommes qu'au début.
En revanche, il est exact que les innovations comme d'ailleurs la concurrence détruisent de l'emploi, car il y a des perdants, par exemple les salariés et les actionnaires des entreprises qui sont éliminées. Mais la concurrence par l'innovation crée aussi des gagnants, qui génèrent de nouveaux emplois et rétribuent leurs actionnaires.
Le débat est difficile à trancher, car il n'y a pas de loi économique établissant que pour l'ensemble de la société l'innovation conduira à un nombre d'emplois nouveaux supérieur au nombre d'emplois perdus.
Les opinions publiques voient dans la robotisation croissante de l'industrie le risque qu'il n'y ait pas de travail pour tout le monde...
Oui, néanmoins c'est voir le problème à travers le prisme réducteur de la micro-économie. Du point de vue macro-économique, le phénomène observé est la diminution des gains de productivité, ou plus exactement le ralentissement de la croissance de la productivité. Quel rôle joue l'innovation, en particulier le numérique, dans ce phénomène, c'est ce qui est problématique. Car je rappelle que vous pouvez avoir moins d'emplois créés à cause de l'innovation technique, mais qui peuvent être compensés par de forts gains de productivité, générant de la richesse qui en retour va contribuer à créer d'autres emplois dans d'autres secteurs.
C'est également une situation qui entraîne des inégalités croissantes sur le marché du travail ?
C'est vrai, les écarts de salaires ont considérablement augmenté en particulier aux États-Unis et au Royaume uni. Intuitivement, on pense que les patrons se payent de mieux en mieux et n'augmentent pas le salaire de leurs employés. Mais il est très probable, c'est ce que montrent de premiers travaux, que ce phénomène résulte des inégalités entre entreprises, entre celles qui paient le mieux et celle qui paient moins bien. L'écart se creuserait entre le salaire moyen des premières et celui des deuxièmes.
Et on rejoint la question des entreprises superstars que l'on évoquait auparavant. Celles qui croissent le plus vite, qui investissent le plus, qui font les plus hauts profits payent le mieux leurs employés.
Il y a également l'externalisation qui a considérablement modifié la composition des effectifs dans les entreprises ?
Même si scientifiquement, ce n'est pas suffisamment démontré, on peut avancer en effet que l'externalisation a dû jouer un rôle. Auparavant, une société comme Saint-Gobain employait directement des huissiers ou des personnes pour s'occuper du courrier ou du nettoyage et de la propreté. Le temps où vous pouviez être salarié toute votre vie chez Total en étant femme de ménage ou garçon de course avec les avantages inhérents est fini. Ce sont désormais des entreprises qui fournissent ces services. Et comme elles se livrent une âpre concurrence, elles tirent les salaires vers le bas. Mais ce n'est pas l'élément explicatif majeur en matière d'inégalités salariales.
Toutefois, on peut au moins conclure de ces remarques qu'en matière salariale, il est nécessaire de bien choisir son entreprise !
Dans votre conclusion, vous adoptez une attitude modeste, en indiquant qu'une appréciation objective de la concurrence est difficile, car elle dépend de la perception de l'acteur économique, que l'on soit consommateur, producteur ou actionnaire ?
La question qui se trouve à l'origine de ce livre est de savoir si la concurrence est plus forte ou plus faible aujourd'hui qu'hier. C'est ce qu'on appelle l'intensité de la concurrence. Or il n'existe aucun thermomètre fiable pour la mesurer d'autant qu'elle s'exerce sur des dizaines de milliers de marchés. Il est possible qu'elle soit moins intense aujourd'hui dans la fabrication de chaussures que par le passé, mais c'est peut-être l'inverse chez les constructeurs d'automobiles. En revanche, le consommateur peut l'évaluer en faisant des comparaisons lors d'achats sur internet, tout comme d'ailleurs l'actionnaire quand il investit. Chaque marché se caractérisant par une concurrence spécifique, chaque acteur perçoit différemment les effets sur sa propre vie. L'employé qui travaille dans une entreprise marginalisée par la concurrence n'a évidemment pas la même vision que celui qui travaille dans une entreprise superstar sur son marché !
Toutefois, dans ma conclusion j'indique qu'il est « approximativement à peu près correct » de dire que la concurrence s'essouffle. Pour moi, cette expression a un sens fort, c'est une probabilité entre 0,7 ou 0,9. La montée en puissance des superstars qui écrasent tout va perdurer. Et en même temps, la bataille qui se prépare entre les GAFA et les grandes entreprises chinoises, comme les Alibaba, Tencent, Baidu va être féroce.
Mon livre est descriptif. Il s'appuie sur des études de cas très variés : de la concurrence entre les salles de sport ou les casinos à la concurrence dans les marchés du gaz ou du transport maritime en passant par la concurrence entre Apple et Google ou Coca et Pepsi. Il cherche à expliquer et non à porter un jugement de valeur. En France, le sujet de la concurrence est trop polémique, elle est jugée soit comme un phénomène génial, soit comme un phénomène horrible. J'ai voulu précisément montrer qu'elle ne se réduisait pas à cette vision binaire.
Propos recueillis par Robert Jules
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