OPINION. Selon la recherche, les dirigeants qui osent casser les codes vestimentaires en entreprise recueillent davantage l’approbation de leurs collaborateurs. Et en politique ? Par Agnès Ceccarelli, ICN Business School
L'apparence veut dire beaucoup. Elle reste un vecteur déterminant de notre image et de notre message. Ainsi, comme nous le montrons dans notre travail de recherche (à paraître), la présentation de soi constitue un élément de la gestion des impressions (« impression management »), c'est-à-dire la façon dont les individus façonnent et utilisent leur image pour influencer autrui.
En politique, l'apparence peut véritablement incliner le choix des électeurs - même si elle est à considérer au regard d'autres critères. Avec leur entrée en campagne, nombreux sont les politiques, hommes et femmes à changer d'allure, à peaufiner certains détails vestimentaires afin de se « présidentialiser ». Il existerait un physique, un « dress code » présidentiable qui renvoient notamment au jugement des électeurs, à leurs préférences et à leurs attentes : régime amincissant pour François Hollande en 2012, cravate et nouvelles lunettes pour Éric Zemmour dans la campagne actuelle, etc. En tout cas, c'est sur ce postulat, que se dessine un profil type de candidat·e à la présidence.
Pour autant, sortir de ce schéma attendu, de ces figures imposées pourrait-il constituer être une stratégie payante ? Oser rompre avec ce schéma formaté, aller au-delà d'une apparence quasiment prédéterminée pourrait en effet devenir une stratégie de différenciation gagnante...
Contre-exemples
Les travaux portant sur l'impact de l'apparence physique en politique démontrent comment celle-ci contribue à façonner l'image et véhiculer les messages des élus, hommes et femmes confondus. Les études sur le sujet identifient ainsi sur une échelle de notation certaines caractéristiques physiques à l'origine de ce qui est considéré comme « une image politique favorable », c'est-à-dire renvoyant le message d'une véritable aptitude politique. Il est donc possible de manipuler et de modifier de manière significative l'apparence physique de candidats masculins comme féminins en les rendant davantage « politiquement désirables ».
Les résultats de ces recherches, appliqués à l'instar d'un outil de marketing politique, permettent de positionner les candidats de la manière la plus souhaitable aux yeux des électeurs. Ainsi, les hommes politiques bien notés seraient idéalement âgés de plus de 35 à 40 ans. Ils ont un front haut et des cheveux foncés ou gris coiffés plutôt courts et de façon soignée. Les hommes mal notés sont blonds avec des cheveux épais, non peignés ou négligés. À ces résultats, on peut cependant opposer la chevelure flamboyante d'un Donald Trump ou de la crinière oxygénée et échevelée d'un Boris Johnson.
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Toujours dans le registre physique, les femmes politiques doivent de préférence être âgées de 40 à 45 ans. Elles ont intérêt à avoir des cheveux foncés ou gris, une coiffure classique, avec des cheveux courts ou mi-longs. Là encore, les cheveux blonds ou détachés semblent défavorables. Mais que dire alors de Kolinda Grabar-Kitarović, présidente de la République de Croatie de 2015 à 2020 ? Ou encore de Zuzana Caputova, première femme élue en mars 2019 à la présidence de la Slovaquie ? Chacune arborant une chevelure blonde de star hollywoodienne...
Tenue (politiquement) correcte exigée ?
Du côté vestimentaire, les recherches indiquent qu'une tenue classique et sobre serait la plus appropriée. Elle reste le signe du sérieux, du professionnalisme et de la compétence attendue dans la fonction politique. Les hommes se doivent ainsi de porter un costume classique foncé avec une chemise blanche ou bleu pâle et une cravate de couleur mais elle peut rester ton sur ton. Les pulls, les couleurs vives, les vestes blanches ou écossaises restent mal perçus.
La cravate, tombée en désuétude dans de nombreux secteurs où elle était pourtant coutumière, semble encore être un signe de qualification et de capacité politiques chez les candidats masculins. Pour les femmes également, une tenue formelle apparaît comme la plus appropriée : chemisier classique, veste de couleurs plus ou moins contrastées. Les motifs voyants et les bras nus constitueraient a contrario des signes appréhendés négativement. De façon générale, il s'agit pour les femmes en politique d'adopter des tenues inspirées du vestiaire masculin sans afficher de féminité ostentatoire dans un milieu traditionnellement masculin.
Par ailleurs, en politique, les couleurs foncées et mates resteraient préférables aux yeux des électeurs. Ainsi, très généralement les hommes et les femmes politiques arborent des tenues dans des déclinaisons allant du noir, aux gris anthracites jusqu'aux nuances de bleus marine et de bleus profonds.
C'est ce qu'illustrent, chez la majorité des candidats les tenues d'Emmanuel Macron, Éric Zemmour, Yannick Jadot, et chez les candidates les tenues d'Anne Hidalgo ou encore de Marine Le Pen. Les teintes bleutées sont d'ailleurs le plus communément affichées par les prétendants à la présidentielle. Outre le fait d'être considéré comme la couleur préférée d'une majorité d'individus, notamment en Occident, le bleu, dans un contexte électoral français, reste de par son ancrage historique fortement relié à la nation.
Ainsi, peu de personnalités politiques se permettent de porter des couleurs vives. Pourtant, là encore, on peut citer des contre-exemples. En Allemagne, Angela Merkel arborait ses fameuses vestes aux couleurs lumineuses, devenues son emblème. D'ailleurs, c'est sans doute dans le registre chromatique que les candidats à la présidentielle semblent les plus à même de sortir des codes attendus. On peut observer les nombreuses fois où Valérie Pécresse porte les vestes rouges. Un symbole à la fois de séduction, de force et de pouvoir ? Quant aux cravates rouges portées de façon récurrente par Jean-Luc Mélenchon, serait-ce un message rappelant la classe ouvrière et le mouvement révolutionnaire ?
Finalement, à y regarder de plus près, malgré ces quelques touches de couleurs, l'originalité de la tenue ne semble pas s'inscrire dans les stratégies de gestion de l'image des candidats. Il apparaît même un uniforme type du candidat, de la candidate. Pourtant, être disruptif dans sa tenue et aller au-delà des attendus ne serait-il pas une gageure gagnante ?
L'effet « baskets rouges »
En effet, des recherches axées sur la gestion des impressions démontrent que les tenues qui s'écartent de la norme peuvent agir comme un signal charismatique. Elles indiquent de la part de la personne qui les porte la présence de capacités suffisamment exceptionnelles pour pouvoir s'écarter de manière aussi évidente des normes existantes. Cette découverte renvoie à la notion de « red sneakers effect », autrement dit l'effet des baskets rouges.
Ainsi, les études menées au sein d'entreprises concluent que les dirigeants, tel Steve Jobs chez Apple, qui choisissent de s'habiller différemment de leurs collaborateurs ou de l'image type, incarnée souvent par le costume conventionnel, non seulement apparaissent plus charismatiques, mais obtiennent également plus d'approbation de la part de leur groupe. Rapporté au monde politique, il pourrait bien exister un effet « red sneakers » applicable au candidat qui adoptant une tenue non conventionnelle, se traduirait par un look gagnant.
Particulièrement, l'incidence d'un écart vestimentaire fonctionne particulièrement bien en présence de normes attendues, de standards partagés et de conduites formelles. Or, c'est le cas du contexte présidentiel puisque, comme évoqué précédemment, les électeurs restent attachés à un formalisme, une sobriété et un classicisme concernant la tenue des candidats.
Il existe toutefois quelques limites aux inférences positives induites par une tenue décalée. Les bénéfices se dissipent lorsque les observateurs ne sont pas sympathisants ou familiers de l'environnement de l'émetteur au look disruptif. De même, le résultat disparaît lorsque le comportement vestimentaire non conforme de celui ou celle qui l'adopte semble inconscient, involontaire ou non maîtrisé.
Ainsi, rompre avec des codes vestimentaires traditionnels et normés peut, dans certains cas, engendrer des impressions favorables en instaurant une véritable identité visuelle. En effet, se démarquer d'un standard prévisible contribue à forger une image de marque. À la manière d'un logo, une tenue inattendue permettrait d'ancrer dans les esprits une image remarquable, assurant à la fois visibilité et réputation. Bien entendu, le type et le degré de déviation vestimentaire engagée sont à prendre en compte afin d'instaurer une image avantageuse. En politique, le pari est risqué, mais une image vaut bien mille mots...
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Par Agnès Ceccarelli, Professeur associé, département Ressources humaines, ICN Business School
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