"Mission pop-corn" de Scarlett Johansson : une belle opération marketing

Affolement général dans le quartier du Marais à Paris samedi 22 octobre où un remake du film américain Mystic Pizza semblait en cours de production. Sans pizza... mais avec des pop-corn. Sans Julia Roberts mais avec Scarlett Johansson dans le rôle de la vendeuse star. Outre celles des journalistes et des curieux, il n'y avait en fait pas de caméras car tout ceci est bien réel : Scarlett Johansson a inauguré sa boutique de pop-corn, Yummy Pop.

La commercialisation de ces produits de snacking américains répond selon l'actrice à la promesse de créer un trait d'union entre ses deux pays de cœur, les États-Unis et la France. Le choix d'une star planétaire de lancer à Paris une boutique de pop-corn (pour l'instant éphémère dans l'attente d'un point de vente définitif) nous incite à diriger les projecteurs sur un marché peu visible en France et, au fond, encore très peu travaillé sur le plan marketing. À l'évidence, ce marché reste un cas d'école sur le vieux continent, au point d'en avoir fait en 2015 l'objet principal d'un livre d'initiation au marketing à destination des adolescents.

Le pop-corn, icône de l'Amérique

On sait peu de choses sur le pop-corn si ce n'est la dimension symbolique de la culture de consommation américaine qu'il semble incarner aux yeux du reste du monde. Ce produit, apparu au XVIIe siècle, fut consommé dès les premières fêtes de Thanksgiving. À la fin du XIXe siècle, la mise au point de la première machine à éclater le maïs facilite une large diffusion et en fait un produit très abordable.

Sa commercialisation s'accentue dans les cinémas dans les années 30 à 50. L'essor de la télévision conduit ensuite ce snack, sucré ou salé, dans les foyers américains. En complément, des chaînes de magasins, à l'instar d'enseignes comme Garrett (fondée à Chicago en 1949) ou la Popcorn Factory (1979) se développent et proposent une offre plus qualitative composée de pop-corn avec des saveurs originales : cheddar, cannelle, noix de coco, citron, etc.

Le marché français

Difficile de définir précisément les contours du marché français. Des discussions croisées avec des experts permettent d'estimer un chiffre d'affaires d'environ 200 millions d'euros, répartis à égalité entre deux grands segments. Le premier est constitué des grandes et moyennes surfaces (GMS) qui proposent à la fois du maïs à souffler au micro-ondes et des sachets de pop-corn prêts à consommer au rayon des confiseries. Le second segment est essentiellement composé des cinémas et salles de spectacles.

Ces établissements se fournissent auprès de fabricants comme Benoit Promotion. Le maïs à éclater est quant à lui fourni par des producteurs spécialisés comme la société française Nataïs. En termes de consommation, le chiffre d'affaires indique un marché encore relativement restreint, à l'image du marché européen d'ailleurs, même s'il est en croissance. Les évolutions de consommation restent liées à l'évolution de la fréquentation des cinémas, principal vecteur d'achat.

Scarlett ouvre une troisième voie

Si les deux segments de marché semblent être figés, l'ouverture de boutiques spécialisées indique une troisième voie de développement, celle d'un pop-corn de dégustation autrement qualifié de pop-corn « gourmet ». N'en déplaise à Scarlett, Yummy Pop n'est pas une première en France. Quelques boutiques individuelles avec un positionnement proche ont en effet vu le jour, à l'image de My Crazy Pop, créée en 2014 par une entrepreneuse que les « pop-corn store » américains ont inspiré.

Quelle sera la logique de développement de Yummy Pop ? Deux hypothèses peuvent être évoquées. Celle, possible, d'une boutique dont la gestion est confiée à la famille française de la star et qui restera la parenthèse gourmande unique de l'actrice. Celle, plus ambitieuse de la création d'un réseau international de boutiques physiques et en ligne dont l'actrice sera le porte-parole et le véhicule de notoriété.

Dans le premier cas, les touristes parisiens formeront la partie visible, mais minime, de la clientèle ; la majeure partie étant probablement business to business (entreprises, salles de spectacles, organisateurs d'événements). Dans le second cas, le développement s'appuiera plutôt sur une clientèle de particuliers. Les experts du marketing des services et de l'expérience client devront alors plancher afin de proposer un concept dont les premiers éléments de différenciation proposés (les saveurs originales des pop-corn Yummy) devront être étoffés dans un contexte international.

Nous l'avons tous constaté, Scarlett Johansson a toujours fait des choix de carrière pertinents. Il y a fort à parier que la vente de pop-corn ait été conçue en respectant ce principe. Croissance probable, donc !

Par Benoit Aubert, Directeur ICD Paris, Groupe IGS
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation