Stéphane Contrepois
En 2011, personne n'aurait imaginé que Netflix, seulement deux ans plus tard, allait devenir l'action la plus performante de l'année 2013 dans l'indice 500 de Standard & Poor. La société avait été donnée pour morte lorsqu'elle a annoncé en 2011 que les clients devraient se préparer à non seulement une augmentation des prix, mais aussi à un changement stratégique important qui allait dissocier la location de DVD du service de streaming de la marque Américaine. Cette annonce fut vivement critiquée par les utilisateurs du service, dénonçant un timing inopportun et des décisions inadaptées.
Au milieu d'une récession américaine invalidante, la société est apparue pour beaucoup comme avide, cavalière et insensible aux demandes des utilisateurs. Et même si Netflix a finalement mis de côté ses plans annoncés, le mal était fait : l'action a chuté à 53,80 dollars après avoir atteint des niveaux records de 298,73 dollars plus tôt en 2011.
Mais, incroyablement, presque aussi vite qu'elle avait été radiée, la société a grimpé à de nouveaux sommets grâce à une décision simple : elle a pris en compte les remarques de ses clients.
Plutôt que de miser sur le développement de nouveaux services à tout prix, sans considérer les retours utilisateurs, Netflix s'est réinventée comme une entreprise centrée sur le client. En 2013, l'entreprise a séduit deux millions de nouveaux clients streaming et a vu son stock tripler en huit mois, un exploit rendu possible grâce à la création de questionnaires intelligents, ciblés et intuitifs.
Netflix, une entreprise sur le point de devenir un exemple édifiant de ce qui peut arriver lorsque le retour du client est ignoré, a renversé la situation en misant sur une stratégie nouvelle mais payante : la connaissance client.
Les retours des utilisateurs ont permis à Netflix de réaliser qu'un modèle global est inadapté dans une société où les clients sont des individus avec leurs propres besoins individuels, une décision majeure qui a fait de Netflix l'une des entreprises les plus prospères du marché, avec une base impressionnante de 50 millions d'utilisateurs. Netflix a réapparu comme un géant de Wall Street, fournissant un service de streaming vidéo dans le monde entier (prévu pour être disponible dans 200 marchés internationaux d'ici la fin 2016) car il a reconnu que ses clients ne sont pas de simples bénéficiaires passifs de ses produits et services, mais de véritables partenaires dans le développement de l'entreprise.
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En développant une culture d'entreprise centrée sur le client, initiée par une poignée d'employés du département Consumer Insights consacrés au maintien de la satisfaction client, Netflix a construit un avantage concurrentiel certain sur son rival Blockbuster, le service Américain de location de vidéos autrefois dominant, qui en 2013 n'a pas réussi à percer dans le streaming vidéo, ne disposant pas de la même stratégie de connaissance client chère à Netflix.
En 2013, Blockbuster a fermé ses derniers magasins. Son incapacité à rester compétitif dans le temps, ignorant la connaissance client comme pilier essentiel de sa stratégie marketing, a fait de Blockbuster un cas d'école illustrant ce qui peut arriver quand une entreprise - même un géant - reste indifférente à la demande de ses clients .
Connaître ses utilisateurs en profondeur s'est avéré essentiel dans le succès de Netflix. La société Américaine a gagné un avantage concurrentiel certain, en développant une compréhension profonde de cette opportunité de marché que représente la connaissance client, avant ses concurrents.
Netflix s'est concentrée sur son noyau de clients fidèles, devenant un exemple modèle sur la façon de faire croître une entreprise en capitalisant sur la connaissance de sa clientèle, une condition essentielle pour son succès à long terme.
Ce qu'il faut retenir de ce cas est que les entreprises doivent mettre davantage l'accent sur l'acquisition et l'utilisation d'informations client, afin de proposer des offres et produits toujours en phase avec les attentes de leurs clients. Les entreprises a succès possèdent non seulement des informations très précises sur leurs clients, mais sont également en mesure de les exploiter intelligemment pour prendre des décisions stratégiques critiques.
La connaissance client est essentielle à la réussite de l'entreprise aujourd'hui plus que jamais auparavant, d'où le caractère indispensable et primordial des questionnaires et sondages clients dans le paysage commercial d'aujourd'hui.
Une solution comme MyFeelBack permet aux entreprises de concevoir et déployer des questionnaires intelligents auprès des visiteurs d'un site internet, et ultra ciblés en fonction de leur profil et de leur parcours sur le site, ce qui augmente drastiquement le taux de réponse et la qualité des informations collectées.
Ces dernières permettent ensuite aux entreprises de conserver une base de données client continuellement mise à jour avec de l'information client déclarative à très forte valeur commerciale : qui ils sont, ce qu'ils aiment ou n'aiment pas, pourquoi ils ont quitté le site, ce qu'ils aimeraient voir améliorer etc... En fin de compte, les informations client récoltées servent à la création d'un ensemble d'actions génératrices de ROI, que ce soit pour rétablir des relations clients à risque, ou pour améliorer l'expérience délivrée !
Les questionnaires intelligents produisent de l'information client indispensable à une entreprise pour prospérer dans un paysage ultra-concurrentiel, ou il devient difficile de se démarquer uniquement par son produit ou son prix, et où l'expérience personnalisée délivrée aux client prend le dessus.
Depuis 2011, Netflix a continué d'améliorer et de perfectionner ses services à travers l'utilisation de sondages et questionnaires ciblés et efficaces. Dans ses prises de contact avec les utilisateurs, Netflix fournit juste assez de contexte pour qu'ils comprennent pourquoi leur avis est utile, sans jamais se sentir ennuyés ou submergés par trop d'informations. Et l'entreprise obtient des informations essentielles qui lui permettent de mieux comprendre comment son système de distribution est perçu, et peut être amélioré.
Stéphane Contrepois
