L'Usage du monde. Ce chef-d'œuvre de la littérature de voyage publié à compte d'auteur en 1963 raconte l'itinéraire de Nicolas Bouvier et Thierry Vernet des Balkans à l'Asie du Sud. Effectué entre juin 1953 et décembre 1954 au volant d'une Fiat Topolino, ce voyage a conduit les deux amis à travers la Yougoslavie, la Turquie, l'Iran, le Pakistan, l'Afghanistan. Il a duré un an et demi, ponctué de haltes de plusieurs mois. Outre que suivre un tel itinéraire serait aujourd'hui très risqué, voire impossible, l'idée même d'un si long et aventureux voyage en voiture ne viendrait à personne. C'est que le monde a complètement changé sous la double influence de la généralisation et de l'allongement des congés payés dans de nombreux pays industrialisés, ainsi que de la multiplication et du développement de tours-opérateurs et de compagnies aériennes bon marché. Nous sommes entrés depuis les années 1980 dans ce qu'il faut bien appeler l'ère du « tourisme de masse ».

4,3 milliards de voyageurs aériens

Les chiffres parlent d'eux-mêmes... En 2018, 4,3 milliards de passagers ont embarqué sur l'une des 1.300 compagnies aériennes à travers le monde. Un chiffre comparable devrait être atteint cette année, selon l'Association internationale du transport aérien (IATA), après des années creuses dues à la pandémie. La croissance du secteur semble durablement repartie à la hausse. Rappelons que depuis la fin des années 1980, le transport aérien voit son nombre de passagers doubler tous les quinze ans. Une tendance confirmée par les projections d'Airbus, selon lesquelles le nombre d'avions en service devrait doubler d'ici vingt ans.

Cette évolution à la hausse du nombre de personnes voyageant en avion chaque année se double d'une profonde transformation de la nature du secteur aérien due à l'émergence des compagnies « à bas coûts », comme Ryanair ou Easyjet. Aujourd'hui, ce sont ces compagnies qui contribuent le plus à l'intensification du trafic aérien en Europe : elles représentent environ un quart du trafic mondial, mais déjà près de la moitié du trafic européen. Ces chiffres indiquent que le tourisme de masse a de beaux jours devant lui, avec son cortège de maux : dégradation accélérée des sites historiques, bouleversement des écosystèmes fragiles, pollution visuelle et sonore, etc.

Peu importe où

Sans surprise, de nouvelles pratiques se développent en réaction à ce tourisme « à bas coût ». Ce n'est plus la destination en tant que telle qui est privilégiée, c'est l'idée même de voyage. En poussant le paradoxe, on pourrait dire : peu importe où. Ce qui compte est ce que les analystes du secteur appellent « l'expérience ». Cette façon de voyager en prenant son temps et celui de découvrir la géographie et l'histoire des lieux renoue avec des usages plus anciens et cultivés. On n'est pas loin de l'esprit du Grand Tour - tradition qui culmina au XVIIIe siècle -, ce voyage destiné à parfaire l'éducation des jeunes hommes, et plus rarement des jeunes femmes, des plus hautes classes de la société européenne. On retrouve aujourd'hui la même idée qu'alors de découverte, d'agrément et d'élégance. En effet, il s'agit moins de tourisme durable, tel que le définit l'OMT, c'est-à-dire comme « tenant pleinement compte de ses impacts économiques, sociaux et environnementaux », que de l'envie d'échapper aux déplaisirs du tourisme de masse. Et de s'en distinguer.

Cette évolution bénéficie logiquement aux marques haut de gamme, dans les domaines du vêtement outdoor aussi bien que dans celui de la bagagerie. Ainsi l'idée d'élégance harmonieuse n'aurait-elle pas pu être mieux transmise que dans le slogan de Patagonia : « Des vêtements et des équipements de plein air pour les sports silencieux : escalade, surf, ski et snowboard, pêche à la mouche ». Les « sports silencieux », trouvaille géniale en ce qu'elle dissocie implicitement ses pratiquants de ceux des sports mécaniques bruyants (et polluants) perçus comme un peu « beaufs ». En bref, le surf plutôt que le jet-ski... Les valises deviennent elles aussi un moyen de distinction et les voyageurs n'hésitent pas à dépenser plusieurs centaines d'euros pour leur achat. Une recherche de qualité qui fait la fortune de grandes marques telle que Samsonite, Tumi, Rimowa ou Delsey.

Vingt ans d'expérience dans le luxe

De manière révélatrice, le français Delsey s'est choisi il y a un an et demi comme nouveau président un homme ayant plus de vingt ans d'expérience dans le secteur du luxe. Davide Traxler a en effet travaillé pour Bulgari, Chopard et Corum avant d'être nommé à la tête du bagagiste français qu'il a choisi de repositionner : mise en avant de son logo (un soleil levant), nouveau site marchand avec un contenu éditorial élaboré par Yolo Journal, partenariat avec la famille Peugeot pour créer une marque de bagages et de sacs haut de gamme, etc. Autant d'évolutions qui ont permis à Delsey de réaliser un chiffre d'affaires de 207 millions d'euros en 2022, soit une augmentation de 124 % en glissement annuel. Un chiffre d'affaires dépassant les niveaux de 2019 et, fait notable, de près de quatre fois le taux de reprise du secteur post-pandémie. Davide Traxler y voit une invitation à continuer de « réinventer le secteur de la fabrication de bagages en cette nouvelle ère du voyage. »

Citons également l'exemple de Lipault, dont l'originalité a consisté à s'adresser avant les autres à un public féminin, en rupture avec l'idée que la valise était d'abord et avant tout une affaire d'hommes. Lipault a misé sur les couleurs éclatantes et l'utilisation du vinyle pour se distinguer, et imposer ses produits comme de véritables accessoires de mode. Même chose pour Rimowa, dont les valises haut de gamme en aluminium rainuré « appartiennent au secteur de la mode en raison (de leur) style », assurait dès 2015 Dieter Morszeck, le dirigeant de la marque allemande rachetée par LVMH en 2016. Des exemples parmi d'autres qui montrent que dans le voyage la question de la manière prime. Comme par le passé, le voyage redevient une déclaration de style.