Yves Pellemans
Depuis longtemps, les retailers ont saisi tout le potentiel des technologies numériques pour développer leur relation client. Grâce à ces outils générateurs de données sur le profil et le comportement des consommateurs, ils développent toute une panoplie d'offres et de services à des fins de séduction et de fidélisation des clients (promotions, opérations spéciales, cartes de fidélité, suggestions ...).
Sur les sites internet, les enseignes suivent le parcours des internautes et leurs comportements d'achats : temps passé sur une page, articles consultés, produits glissés dans le panier d'achats, articles retirés, achats d'un article en promotion, etc. De toutes ces données collectées, elles en déduisent le profil des consommateurs à partir duquel elles constituent des offres et des services personnalisés. Grâce aux outils de géolocalisation, elles peuvent par exemple proposer aux clients la livraison sur le lieu où la commande a été enregistrée ou dans un magasin proche.
En magasin, le parcours client est également étudié à la loupe. Les technologies Wifi et la géolocalisation indoor/outdoor permettent de fluidifier, d'optimiser et de sécuriser les parcours en magasin. Ces technologies, associées à la connaissance client issue des cartes de fidélité ou de la consultation du site internet ou des réseaux sociaux, permettent à l'enseigne, dès lors qu'elle reçoit l'autorisation du client, de l'informer sur son portable d'une offre promotionnelle susceptible de l'intéresser au moment où il passe à proximité d'un rayon.
La tendance est également aux déploiements d'écrans et de bornes interactives dans les allées des grandes surfaces, pour pousser des promotions ou apporter une information aux consommateurs. Actuellement, d'autres technologies sont à l'étude comme le li-fi (Light Fidelity), technologie de communication sans fil basée sur l'utilisation de la lumière pour repérer les personnes présentes dans le faisceau lumineux.
Si les retailers ont déployé de nombreuses technologies pour mieux comprendre le parcours numérique et physique des consommateurs et enrichir leurs connaissances clients, ils l'ont fait de façon distincte, avec d'un côté des équipes et technologies dédiées aux commerces en ligne et de l'autre dédiée à la vente en magasins. Or, pour satisfaire aux nouveaux comportements d'achats des consommateurs qui commandent en ligne, se font livrer chez eux ou vont chercher en magasin leurs achats, les stocks doivent être mutualisés et la gestion centralisée. Aujourd'hui le challenge des retailers réside donc dans leur capacité à regrouper ces deux canaux de vente pour optimiser leur processus et pour rassembler les données clients issues des parcours numériques et physiques afin de n'attribuer qu'une identité unique à chaque client. Mais une telle stratégie cross canal impose de casser les silos et de repenser l'organisation.
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Le Big Data et les outils analytiques ont, depuis quelques années, déjà investi la grande distribution. Ainsi grâce à des corrélations aléatoires ils sont capables d'identifier des comportements d'achats qu'ils étaient incapables de repérer avec les outils statistiques traditionnels. Aujourd'hui l'intelligence artificielle fait son entrée chez les retailers, notamment au travers des chatbots sur les sites internet. Coté back-office, des sites comme Amazon ou Cdiscount utilisent l'IA pour proposer à leurs clients des produits susceptibles de les intéresser en se basant, non plus sur leurs achats, mais sur ce qu'ils seront susceptibles d'apprécier dans les prochains mois. Ces prédictions sont faites à partir de données collectées auprès d'autres consommateurs aux profils semblables mais dont les goûts ont évolué. Par ailleurs l'IA étant un système auto apprenant, si la suggestion faite aux clients ne convient pas, il en fait une nouvelle.
Mais toutes ces technologies plébiscitées par les retailers et qui reposent sur la collecte des données à caractère personnel risquent rapidement d'être mises à mal avec la GDPR. En effet, à partir de mai 2018, date à laquelle les entreprises devront se conformer à la nouvelle réglementation européenne sous peine d'amendes conséquentes (jusqu'à 4% du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise), les retailers vont devoir être vigilants sur l'utilisation des données clients. Ainsi ils seront contraints de mettre en place des outils et des process pour assurer l'effacement des données, le droit à l'oubli, et pour garantir à leurs clients la sécurité et la maîtrise de leurs données à caractère personnel.
La GDPR aura un impact particulièrement lourd sur les retailers !
Yves Pellemans
