Le Native advertising est en passe de bouleverser l'intégralité du marché de la publicité en ligne, en accélérant la convergence entre les flux et entre les emplacements. Fini le temps ou les bannières display étaient en concurrence avec la bannière, la vidéo avec la vidéo... Une triple convergence est en train de se réaliser chez les acteurs de l'industrie adtech : d'une part, le native permet dorénavant de réaliser des objectifs qui nécessitaient auparavant de combiner différents formats ; d'autre part, les éditeurs sont aujourd'hui en situation d'ouvrir un même emplacement à tous les formats, vidéos, bannières, ou texte, créant une concurrence qui n'existait pas ; enfin, les différents types d'acteurs du native sont en train de converger pour proposer des offres plus intégrées.

Nouveau terrain d'expression pour les marques

Pourquoi une telle évolution ? Les médias ont maintenant parfaitement couvert l'émergence du Native Advertising, un nouvel eldorado pour des éditeurs en recherche de revenu additionnel, mais aussi un nouveau terrain d'expression pour les marques. C'est que ce format répond à plusieurs des limites - en partie mortelles- que rencontre actuellement le secteur de la publicité digitale. Par exemple, ce format, intégré au reste du contenu (« infeed »), est vu quand les bannières sont rendues invisibles par le fameux phénomène de « banner blindness ». C'est un format plus efficace que les bannières, mais aussi capable d'être multi-device, un atout dans un environnement ou le mobile a dépassé la consommation d'internet sur desktop aux Etats-Unis en 2014.

Éviter les publicités agressives

C'est enfin un levier de publicité non intrusive quand le marché risque de s'auto-détruire en abusant de publicités agressives qui incitent chaque jour davantage d'internautes à installer des adblocks. Les publics les plus jeunes et geeks ont déjà rompu de façon probablement irréversible avec les publicités agressives : 55% des visiteurs des sites de jeux vidéo ont des adblockers, selon Anatomy Media en 2016. Il ne faut donc pas être surpris qu'un véritable écosystème soit dès lors en train de se mettre en place, basé sur des formats publicitaires qui ne sont plus bannières mais des combinaisons d'image et de texte. La nature même de ce format mieux intégré et plus efficace allié au programmatique signe le commencement d'une transformation de la façon de communiquer des marques mais nous permet également d'être témoin du début d'une « convergence » des flux.

Beaucoup plus de clics que sur les bannières traditionnelles

Pour les annonceurs, le format native permet de répondre à tous ses objectifs quand certains formats ne visaient auparavant qu'à répondre à un seul objectif. La bannière, jusqu'alors un outil puissant, ne permettait plus d'être à la fois efficace pour l'image de marque, l'engagement des internautes ou la recherche de la performance. Il était donc nécessaire de croiser des campagnes display avec des campagnes sur les réseaux sociaux ou d'autres outils. Le native advertising répond parfaitement à un enjeu de branding, en étant intégré dans les contenus mais aussi en permettant de diffuser des contenus vidéos du même niveau de rapport coût/avantage aux dispositifs de Facebook ou Google.

En termes d'engagement, les taux de clics sont jusqu'à 10 fois plus élevés que les bannières traditionnelles. Enfin, la qualité des contenus permet des effets de mémorisation et des expériences à très fort potentiel de retour sur investissement. Le native advertising est donc un format universel qui permet aux annonceurs d'atteindre leur KPI qu'il était parfois difficile d'atteindre via de la bannière. Il devient alors possible de répondre à toutes les problématiques via un seul type de placement, un seul type d'inventaire.

 Une industrie en cours de recomposition

Mais la convergence concerne aussi les éditeurs et les producteurs de contenu. Pour ceux-ci en effet, l'émergence des SSP et de solutions de type header bidding permettent enfin aux éditeurs d'accéder au graal du des inventaires holistiques : dans une logique native, les mêmes emplacements peuvent être proposés dans les différents types de formats, avec un objectif de maximisation de leur inventaire pour les éditeurs. Mais au-delà de cette convergence que l'on pourrait qualifier d'horizontale (entre différents formats sur un même emplacement), une convergence verticale est aussi en train de se réaliser. Nous connaissons tous les blocs de recommandation de « contenu » en bas de page. Or, ceux-ci, désireux d'avoir de nouveaux flux d'affaires, viennent d'intégrer le monde du programmatique en ouvrant leurs emplacements aux achats programmatique. Or quel trading desk achètera un emplacement publicitaire majoritairement « below the fold », c'est-à-dire en toute fin de page, donc peu visible, noyé parmi d'autres emplacements. Dans l'environnement programmatique, il y a fort à parier que les performances enregistrées seront proche du display et parfois pire.

 Si ces acteurs veulent capter plus de flux programmatique - il est fort à parier qu'ils devront remonter sur des positions hautes et plus visible, devenir plus transparents et être proposés avec les autre flux et partenaires.

L'industrie des adtech est donc en cours de recomposition sous l'effet de l'émergence du native advertising, dont le modèle repose sur des réponses aux défis mortels que rencontre le monde du marketing digital : adblocks, banner blindness et faible efficacité des bannières.