La Tribune publie chaque jour des extraits issus des analyses diffusées sur Xerfi Canal. Aujourd'hui, quand les marques jouent sur la nostalgie
Jouer la carte de la nostalgie est-il toujours payant ? Dans l'automobile, Fiat doit beaucoup au succès de la Fiat 500 moderne, inspirée d'un modèle lancé en 1957 lui-même inspiré d'un modèle d'avant-guerre. Idem pour BMW qui a relancé avec succès la marque Mini.
Dans le luxe, les marques historiques font abondamment appel à leur riche histoire pour renforcer encore le désir pour leurs collections actuelles.
Les professeurs Kessous et Roux, respectivement de l'INSEEC et de l'IAE d'Aix en Provence, se sont penchées sur les bénéfices de la nostalgie côté consommateur, mais surtout côté entreprise. Le bon usage de la nostalgie permet des options stratégiques bien différentes
Le passage de l'enfant à l'adulte
La première option, en jouant des codes de la sécurité et de l'hédonisme, est de passer du segment des enfants au segment des adultes. En recréant un univers d'insouciance ou de plaisir rattaché à l'enfance, de nombreuses marques réalisent l'essentiel de leurs ventes... auprès d'adultes. Pensez par exemple à certaines marques de jouets ou de biscuits. La marque de limonade Lorina, relancée à la fin des années 90, entre également dans cette catégorie en rappelant aux adultes les plaisirs des bouteilles de limonade en verre d'autrefois.
La quête de repère
La deuxième option consiste à renforcer la crédibilité de la marque en jouant sur des aspects d'authenticité pour répondre aux besoins des consommateurs en quête de repère. Les exemples sont particulièrement nombreux dans les concepts de restauration où de jeunes enseignes, dépourvues d'histoire, reprennent pourtant tous les codes des restaurants d'autrefois comme gage de sérieux. Les restaurants reprenant les codes des bistrots d'autrefois sont par exemple particulièrement à la mode, à l'image de la chaine bordelaise Le Régent, lancée en 2010.
Affirmer l'identité du consommateur
La troisième option vise à satisfaire un besoin d'indépendance en permettant au consommateur d'affirmer son identité. Pour cela, la marque va puiser dans son histoire et faire référence à une époque mythique ou bien réelle incarnant notamment la liberté ou la transgression. Il s'agit d'un motif emprunté par des industries proposant des produits échappant aujourd'hui largement à des logiques rationnelles, comme les cigarettiers dans les pays où leurs publicités sont autorisées ou encore les fabricants de véhicules tout-terrain pourtant majoritairement conduits par des urbains. A l'occasion d'une publicité pour son modèle Cherokee, Jeep invite par exemple l'audience à explorer de nouveaux horizons et à retrouver sa liberté, évoquant le mythe des pionniers américains
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Rappeler l'ancienneté de la marque
La dernière option enfin vise à rassurer sur la qualité du produit en rappelant l'ancienneté de la marque. Si la marque a su résister à l'épreuve du temps, c'est que sa proposition de valeur a su rester pertinente ou s'adapter aux évolutions de la société. La dimension trans-générationnelle du produit joue ici à plein, et les marques communiquent souvent sur la transmission et le partage de valeurs d'une génération à une autre. C'est le thème central de la marque de caramel Werther's depuis des années par exemple.
L'usage de la nostalgie n'est ainsi pas l'apanage des marques anciennes. Si certaines marques ont une véritable histoire, d'autres s'en inventent une et peuvent partiellement tirer parti des bénéfices de la nostalgie.
L'usage de la nostalgie comprend certains risques
D'abord, elle est tout à la fois un phénomène collectif et individuel, et la référence à un passé idéalisé risque de ne pas être compris de tous les consommateurs, voire de provoquer un rejet s'il n'existe pas d'affection pour le passé évoqué. Ensuite, le risque est réel de voir la marque se démoder en faisant référence de façon excessive ou mal avisée au passé alors que les consommateurs attendent autre chose d'elle. Quoi qu'il en soit, et malgré l'apparition fulgurante de marques mondiales totalement nouvelles, la référence affective au passé reste un choix marketing et stratégique pertinent.
