Philippe de Lapoyade
Les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) - ou GRC (Gestion de la Relation Client) en français - sont désormais présents dans la quasi-totalité des entreprises, petites et grandes, qu'il s'agisse d'un grand nom ou d'un moins connu. Comme son nom l'indique, il a pour mission de gérer la relation client ; mais le fait-il vraiment ? Première question: qu'est-ce que la relation ?
Elle peut être considérée comme ce qui se passe entre deux personnes, ce qu'elles se disent et ce qu'elles pensent l'une de l'autre en conséquence. Cela s'applique également à ce qui se passe entre une personne (un client par exemple) et une entreprise (un commercial, un conseiller client, et technicien, etc.) et ce que le client pense de l'entreprise en conséquence.
A ce sujet, que gèrent les SI ? Ils gèrent des tâches, des rendez-vous, des incidents, des documents, des ventes, et ce dans des proportions différentes, les organisations étant davantage orientées commerce ou service. Une fiche client, une tâche, un rendez-vous, un ticket d'incident, un document, ne sont que des moyens de faire vivre une relation entre un client et une entreprise. Les ventes elles, ne sont que les conséquences d'une relation réussie (supposons que les produits et services sont concurrentiels). Or, toutes ces choses ne sont pas LA relation.
La relation est constituée de l'ensemble des pensées (émotions, idées, besoins, envies, impressions...) échangées - ou pas - et ce qu'elles produisent en termes de nouvelles pensées (« je l'estime plus ou moins qu'avant », « j'ai envie de faire ce qu'il me demande ou pas », « j'ai compris ce que l'on attend de moi ou pas », « j'ai aimé la manière de me le dire ou pas »...). Qu'a répondu le client lors de son échange avec le service client ? Qu'est-il d'accord pour faire suite à la demande du commercial ? Que pense-t-il de ses interlocuteurs ? Que leur a-t-il demandé ? Quelles sont ses attentes ? Nul ne le sait car cette information n'est quasiment jamais écrite sur le moment et encore moins stockée dans les systèmes d'information.
En matière de comportements individuels, mais surtout en matière de process et d'outillage pour la gestion de cette relation, je suis toujours étonné de voir l'amateurisme des entreprises dont la relation est l'actif le plus précieux. Cette relation se trouve, quand elle est stockée, et ce généralement de façon assez partielle, enfouie dans les archives de certaines de boîtes mails.
Avec la complicité de mon conseiller bancaire, je me suis amusé à regarder les informations contenues dans le CRM de la banque où j'ai mes comptes. J'y ai trouvé, dans ma fiche client, des informations détaillées sur mes revenus, les produits que j'ai achetés, les contrats scannés, mais rien sur ce que j'avais dit à mes 2 derniers conseillers (que j'estime au demeurant) sur mes interrogations, mes projets, mes ambitions, etc. Même si le conseiller s'en souvient (trop rarement à mon goût) et s'en sert (encore plus rarement à mon avis) dans nos échanges, cette information disparaît à tout jamais et devient donc inexploitable le jour où ce même conseiller change de fonction voire d'entreprise. Résultat concret à chaque changement de conseiller : « Bonjour Monsieur, je souhaite vous rencontrer pour faire connaissance et faire un point sur vos avoirs ». Que peut-il dire d'autre ? « Bonjour Monsieur, je ne sais que très peu de choses vous concernant puisque je n'ai aucune idée de ce que vous avez dit à mes prédécesseurs donc il faut recommencer presque à zéro ». Certainement pas !
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Les entreprises et ceux qui les représentent se battent pour créer une relation avec X... maintenir la relation avec Y... rétablir la relation avec Z. Elle devient même l'objet de guerres de territoire. C'est bien qu'elle a de la valeur !
Sauf que cette valeur revient à l'entreprise et non à celui qui la représente. Le directeur de compte n'est pas le propriétaire de la relation, il n'est que celui qui la fait vivre et produire pour le compte de l'entreprise. Un peu comme la Patek Philippe que vous ne posséderez jamais et dont vous êtes le « dépositaire pour la prochaine génération ».
Tous les collaborateurs qui ont des relations fréquentes et à forts enjeux doivent s'imposer cette pratique qui consiste à stocker pour tous les échanges à enjeu, ce que l'on attendait de la relation et ce qu'elle a produit en matière de résultats concrets, d'émotions et de perceptions réciproques, de prochaines étapes, etc.
Cette information devrait, de surcroît, être partagée avec tous les autres collaborateurs étant de près ou de loin impliqués dans cette même relation.
Il est possible de faire autrement. Mais avant que les systèmes d'information n'évoluent (la technologie existe et les éditeurs fourniront ce que le marché demande), il s'agit en réalité pour les entreprises de mûrir leur relation à la relation.
Philippe de Lapoyade
