Michael Wade et Jialu Shan
Application Tik Tok musical.ly
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On anticipe depuis longtemps une prise de contrôle du monde de la technologie par les géants du numérique chinois que sont Alibaba, Tencent, Baidu et JD suscite depuis longtemps une forte anticipation. Pourtant, les efforts observés jusqu'à présent sont largement décevants. L'application de messagerie la plus populaire en Occident reste WhatsApp, et non WeChat ; les internautes règlent leurs achats via PayPal, et non Alipay ; Google domine le marché de la recherche, et non Baidu.
En effet, Google, Facebook, Instagram, Snap, Spotify et Amazon ont à peine remarqué l'impact concurrentiel de leurs équivalents chinois. Bien que la Chine connaisse un fort succès sur les marchés mondiaux du matériel informatique, elle ne peut en dire autant en ce qui concerne les logiciels. Enfin, jusqu'à présent.
Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais TikTok est devenue l'application mobile la plus téléchargée en 2018 sur les appareils Apple et Android aux États-Unis et en Europe, détrônant YouTube, Instagram et autres Snapchat. TikTok a déjà été téléchargée plus de 80 millions de fois aux États-Unis, enregistrant 4 millions de téléchargements depuis l'App Store rien qu'au mois d'octobre. C'est également l'une des applications les plus populaires sur Google Play.
TikTok est une plate-forme de partage vidéo qui comporte certaines particularités. Les vidéos, qui ne doivent notamment pas dépasser 15 secondes, s'articulent autour de différents thèmes : musique, cuisine, voyage, danse, mode, etc. Les utilisateurs créent ces courts segments vidéo, utilisent des outils simples pour ajouter de la musique et des effets spéciaux, puis les partagent sur le site. Les clips les plus populaires offrent une forte valeur de divertissement, avec en prime une gratification immédiate. À l'instar de Vine, qui s'est arrêtée en 2016, TikTok représente en un sens une version vidéo d'Instagram ou de Snapchat.
TikTok vient de Chine, mais elle n'est pas possédée par l'un des géants technologiques chinois. Malgré les investissements massifs entrepris par Alibaba, Tencent ou encore Baidu dans les plates-formes vidéo, aucune d'entre elles ne domine ce secteur. TikTok, aussi appelée Douyin en Chine, a été lancée en 2016 par ByteDance, une société de technologie basée à Pékin, traditionnellement spécialisée dans l'actualité. Son application dédiée à l'actualité, Toutiao, utilise des algorithmes d'IA avancés qui mémorisent les préférences des utilisateurs pour leur fournir des flux d'information personnalisés. ByteDance utilise ces mêmes algorithmes afin de proposer des flux vidéo pertinents aux utilisateurs de TikTok.
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Au début de l'année 2017, Douyin est devenue l'application vidéo sur mobile la plus populaire en Chine. En novembre de la même année, ByteDance a dépensé un milliard de dollars dans l'acquisition du site de partage vidéo concurrent, Musical.ly, fondée en Chine mais dont la plupart des utilisateurs se trouvent aux États-Unis.
Alors que de nombreuses applications de réseaux sociaux se concentrent sur leur cohérence et leur portée mondiales, TikTok cible quant à elle des publics locaux spécifiques. Par exemple, au Japon, TikTok a collaboré avec une grande entreprise de gestion artistique afin de renforcer le trafic provenant de YouTube et d'Instagram, en utilisant des vidéos portant le filigrane TikTok créées par des célébrités locales. Elle a également lancé une série de campagnes de danse et de musique articulées autour de la timidité, un problème important pour la jeunesse nippone.
Les défis sont l'un des éléments clés de TikTok. Il s'agit de sketchs vidéo repris en masse, encourageant les gens à proposer diverses réponses à un mème populaire. L'un des plus récents mettait en scène des oursons en gélatine reprenant une chanson d'Adele. La vidéo a totalisé 1,7 million de « likes » sur TikTok, est devenue virale sur Twitter et a suscité de nombreuses parodies.
Fin 2018, TikTok comptait plus de 500 millions d'utilisateurs actifs (plus que Twitter), dont près de 40 % étaient situés hors de Chine. C'est donc sans surprise que les géants chinois étudient minutieusement l'approche de TikTok, caractérisée par un design simple, une promotion active, l'attention spécifique portée aux différentes régions et l'acquisition ciblée, afin de comprendre et d'émuler la formule magique qui leur permettra de rencontrer le succès sur les marchés mondiaux.
Tencent parie déjà sur l'industrie du streaming de séquences vidéos courtes avec son investissement dans Kuaishou, le principal concurrent local de TikTok, distribuant semble-t-il des subventions de près de 500 millions de dollars afin de promouvoir sa propre plate-forme, Weishi. Les géants occidentaux observent également tout cela, Facebook ayant notamment lancé discrètement une application concurrente de TikTok appelée Lasso en novembre 2018.
Pendant ce temps, ByteDance vient de terminer une nouvelle levée de fonds dirigée par SoftBank, un investisseur important spécialisé dans la technologie. Cette démarche a permis de valoriser la société derrière TikTok à 75 milliards de dollars, ce qui en fait la start-up la mieux valorisée au monde, devançant même Uber.
ByteDance ne doit toutefois pas se reposer sur ses lauriers si elle souhaite que TikTok tire parti de sa place en tant que première application mondiale à succès « made in China ». TikTok devra étendre massivement sa base, tout en parant les attaques des concurrents chinois et internationaux, débordant de financement et d'ambition. Développer une application à succès est une chose. Mais, comme en témoigne le déclin de Snapchat, rendre ce succès pérenne en est une autre.
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Par Michael Wade, Professor of Innovation and Strategy, Cisco Chair in Digital Business Transformation, IMD Business School et Jialu Shan, Research Associate at Global Center for Digital Business Transformation, IMD Business School
La version originale de cet article a été publiée en anglais sur The Conversation
Michael Wade et Jialu Shan
