Alexandre Mirlicourtois, Xerfi
C'est une révolution à double détente pour les flux touristiques. D'un côté, on assiste à une diversification des destinations. De l'autre, à une diversification de la provenance des touristes.
Au début des années 50, les dix premières destinations captaient près de 90% des flux touristiques mondiaux. Au début des années 80, 60% ; et aujourd'hui 43% selon la Banque mondiale. En clair, la concurrence internationale se renforce.
En parallèle, la part des dix premiers marchés émetteurs dans le total des dépenses touristiques internationales est passée de 67% en 1990 à 47% aujourd'hui. La demande est plus émiettée, et aussi moins standardisée, car les attentes des uns et des autres ne sont pas les mêmes.
Pour la France, 1er pays en termes de visites et 4ème en termes de recettes, le défi est immense. Notre part de marché se réduit et nous ne captons plus que 7% des flux touristiques mondiaux, soit presque deux fois moins qu'il y 20 ans. Attention, cela ne veut pas dire que la France reçoit moins de touristes, mais qu'elle fait moins bien que le marché et notamment que ses plus proches voisins. Quand la France accueillait 100 touristes en 2005, elle en accueille 141 aujourd'hui, l'Espagne 207 et l'Allemagne 236.
Au plan des recettes, ce n'est pas beaucoup mieux. Le mouvement est moins régulier, mais à moins de 3,5%, la part de marché en valeur est à un plus bas. Logique de proximité oblige, l'explosion du nombre de touristes des pays émergents bénéficie d'abord à leur zone de chalandise. L'explosion de plus de 255% du nombre de touristes chinois entre 2009 et 2015 a ainsi surtout profité à la zone Asie - Océanie, qui capte près des trois quarts de ces flux selon les calculs de l'association Alliance 46.2. En deuxième position avec 16%, l'Europe devance les Amériques (environ 6%).
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La Chine est l'emblème du basculement des flux touristiques mondiaux et de leurs effets directs sur la localisation de l'offre touristique. Cela explique une partie du déclassement de la France. Mais une partie seulement. Car si le tourisme français profite de la demande chinoise, il fait moins bien que certains de ses concurrents les plus directs. La France accueille près du quart des 8,9 millions de touristes chinois venus en Europe, soit presque trois fois plus qu'en 2009, mais en termes de progression c'est en dessous des performances allemande, suisse ou espagnole par exemple. Et c'est bien dommage car à près de 600 euros, le panier moyen d'un touriste chinois est l'un des plus élevés, bien plus que celui des Européens. C'est donc un manque à gagner important.
A l'image de ce qui passe dans le monde, le centre de gravité géographique des touristes venant en France évolue. Sur les dix dernières années, le nombre de touristes venus de l'Union européenne est resté stable, voire à légèrement diminué, alors que le nombre de visiteurs en provenance des BRIC s'élevait de 3,2 millions de personnes, en hausse de 255%. Et cette tendance va se renforcer au fur et à mesure que ses populations vont avoir les moyens de voyager en Europe.
Si l'objectif c'est bien 100 millions de touristes d'ici 2020, ce sera grâce aux visiteurs des pays émergents, pas avec nos voisins immédiats avec qui on a déjà fait le plein ou presque. Il faut préparer le terrain, et vite. Car si la France, avec son patrimoine géographique, gastronomique et culturel, a de solides atouts, elle vit en grande partie sur ses acquis. Des acquis qui masquent ses faiblesses en termes d'accueil, de qualité de services et de sécurité.
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Alexandre Mirlicourtois, Xerfi
