Sponsoring : pourquoi les entreprises investissent moins dans le sport

Pas facile pour les clubs de trouver des partenaires. En cette période de crise, tous font face à des difficultés de sponsoring. Le Toulouse Football Club, par exemple, n'a pu renouveler son principal sponsor maillot IDEC. Alors qu'Olivier Sadran, le président du club toulousain, s'inquiétait de la situation de "JD Promotion, qui connaît des difficultés pouvant l'empêcher de poursuivre", le TFC a dû attendre le début de la saison pour signer un nouveau sponsor maillot, Triangle Interim. « C'est une boîte d'intérim importante en France. On fera une présentation officielle. Je travaille avec cette entreprise de qualité via Newrest. Nous avons élargi nos liens. Le résultat économique de ce partenariat est très convenable », explique Olivier Sadran qui préside également Newrest.

Business et passion

Le dirigeant se félicite également du soutien du Groupe Dallard, dont le PDG Philippe Dallard est le principal actionnaire du Fenix handball et l'un des premiers soutiens du TFC. « Philippe sait qu'il vend beaucoup de voitures au groupe que je dirige grâce au TFC. Son engagement avec nous est lié à sa passion pour le football mais aussi à une dimension business ». Pourtant, Philippe Dallard, qui a su rassembler de nombreux partenaires autour du Fenix, s'interroge. « Économiquement, l'automobile est un secteur qui souffre. Aujourd'hui, ça va devenir difficile de poursuivre tous nos partenariats et les valeurs du foot ne symbolisent plus trop celles de notre groupe même si le TFC a une très bonne image ».

Airbus présent « de manière très modeste »

Grands leaders économiques, Airbus et EADS sont bien sûr présents dans la vie sportive régionale. La maison mère, dont le siège vient d'être ramené à Toulouse, a noué un partenariat avec le Stade Toulousain depuis près de 30 ans. Le groupe aéronautique est d'ailleurs présent sur le maillot rouge et noir des rugbymen. Airbus soutient quant à lui des clubs plus modestes comme Blagnac ou Colomiers. "Nous pratiquons aussi des actions ponctuelles de soutien, dans le domaine du handisport par exemple, précise-t-on chez Airbus. Nous avons ainsi soutenu le Comité olympique et sportif régional pour les JO de Londres ». Olivier Sadran, président du TFC, regrette pour sa part que les deux groupes soient « présents de manière très modeste » dans le football. Un sport dont pourtant est fan le CEO d'Airbus, Fabrice Brégier. Chez l'avionneur, on explique que le sponsoring est « beaucoup plus onéreux dans le foot. Nous sommes partenaires du TFC, mais dans une moindre mesure avec une loge à l'année ».

Quel intérêt pour les entreprises ?

Une étude de Kantarsport, société d'expertise en sponsoring sportif, révèle que 63 % des Français trouvent les marques plus sympathiques via le sponsoring. Pour Philippe Spanghero, directeur associé de l'agence d'événementiel et de marketing sportif Team One Groupe, « il y a deux façons de sponsoriser un club. Soit pour faire des relations publiques comme c'est le cas au rugby, soit pour l'image, ce qui correspond davantage au football ». Les clubs de rugby ont bien compris les attentes des entreprises. « Nous établissons entre 3 000 et 4 000 relations publiques par match », explique ainsi René Bouscatel, président du Stade Toulousain.

Amener des services

Jean-Jacques Castanet, président du SC Albi, confirme : « Cette saison, le budget est de 4,9 M€, dont 60 % de sponsoring. Pour l'instant, nous avons un pool de 260 entreprises. Avec la crise, c'est difficile pour tout le monde. À Albi, on a un peu devancé tout ça depuis mon arrivée il y a 2 ans. Nous avons créé le club d'affaires le plus important du Tarn. L'objectif est de leur amener des services, de les mettre en relation ». Les valeurs de l'ovalie continuent à rassembler, à l'image du Colomiers rugby. « Nous avons 230 partenaires et un taux de fidélité de 80 % sur 10 ans », explique Pierre Niquet, vice-président du club. Parmi ces sponsors, Jérôme Cailleau, PDG du Groupe Cailleau et de ICA Patrimoine, qui siège au conseil d'administration. « Par passion », il investit 200 000 euros par an dans le rugby, au Stade Toulousain et au TO XIII notamment.

Nota Bene : L'intégralité de cette enquête "Sport et Business, le duo gagnant" a été publiée dans le numéro 29 du magazine « Objectif News », actuellement en kiosques.