« Il y a quelque chose de paradoxal pour un spécialiste de l'ameublement d'inaugurer un entrepôt vide ». Edouard Philippe était d'humeur badine, ce jeudi, en coupant le ruban de la dernière plateforme logistique à voir le jour sur la Zone industrialo portuaire havraise. Et quelle plateforme ! 92.000 m2 d'un seul tenant : du jamais vu à cette échelle dans l'estuaire de la Seine. Conçue par le promoteur PRD, l'installation emploiera quelque 250 personnes en période de pointe. A la manœuvre, un discret groupe familial du nom de JJA dont la trajectoire a tout de la success story.

Fondée au milieu des années 70 par Paul Abiteboul, JJA n'est à l'époque qu'une micro entreprise d'une douzaine de personnes. Bazariste de métier, le patriarche sent vite le profit qu'il peut tirer de partenariats avec la Chine tout juste éveillée. Il est parmi les premiers Français à importer des produits qui sont écoulés, alors, sur les marchés forains. Cinquante ans plus tard, les liens avec l'ex-empire du milieu se sont affermis et la TPE s'est muée en une solide ETI. Forte de 2.000 collaborateurs, elle peut se prévaloir du titre de n°2 européen de la distribution en BtoB de biens d'équipement pour la maison, derrière un groupe néerlandais.

Le pari du design

Entretemps, le groupe, toujours détenu par les descendants de Paul Abiteboul, a accueilli dans son capital le puissant fonds anglo-saxon Towerbrook. Mais il est surtout monté en gamme avec une stratégie qui n'est pas sans évoquer celle du géant suédois Ikea, les enseignes en moins. « Il y a dix ans, nous avons pris le pari de designer nos produits. D'importateurs, nous sommes aussi devenus concepteurs au prix d'un meilleur accompagnement de nos partenaires industriels en Asie (70% des achats ndlr) et en Europe de l'Est notamment », raconte Jacques Olivier Abiteboul, PDG et fils du fondateur. Au siège de Gonesse, une équipe d'une quinzaine de stylistes conçoit les meubles, la verrerie et les objets de décoration.

A la clef, un catalogue de quelque vingt mille références vendues sous les marques Atmosphera, 5Five, Secret de Gourmet et Hesperide dans les grandes surfaces et chez les discounters. Le réseau Centrakor (plus de 400 magasins), dont la stratégie de montée en gamme converge avec celle de son fournisseur, est ainsi devenu son premier client.

Le pari du design se révèle payant. Entré dans le top cinq des chargeurs français derrière Décathlon et Leroy Merlin, JJA -qui ne communique pas son chiffre d'affaires- traite aujourd'hui quelque 50.000 conteneurs par an (dont 18% à l'export), et table sur le double dans trois ans. A première vue, il s'en donne les moyens. Déjà à la tête d'un parc logistique de plus de 300.000 m2 localisé dans la région d'Amiens, il consolide son modèle basé sur la disponibilité du stock en posant le pied sur l'axe Seine. Avec l'idée de bousculer le segment du mobilier de jardin. « C'est un marché très saisonnier que nous voulons annualiser pour répondre aux envies des consommateurs de transformer la terrasse en une pièce de la maison », détaille son PDG.

Un bon signal pour Haropa

En attendant, l'arrivée de ce nouveau poids lourd de la distribution est accueillie comme du pain béni en Normandie. Pour Edouard Philippe, elle vient récompenser le virage stratégique amorcé dans l'estuaire, voilà quelques années « Pendant très longtemps, nous avons plus raisonné en termes de quais et de boîtes qu'en termes de services logistiques », rappelle l'ancien premier ministre. De son côté, Stéphane Raison, nouveau patron d'Haropa y voit « un bon signal » au lendemain de la fusion des ports de la Seine. « Cette plateforme illustre parfaitement notre volonté de capter de nouveaux flux », commente t-il. Il est vrai que JJA, dont le trafic au Havre devrait passer de 20.000 à 50.000 conteneurs en 2025, est appelé à devenir l'un des premiers contributeurs du port normand.