SÉRIE D'ÉTÉ - Marketing & voile 3/4 | Initié en 1989 par la Banque Populaire Grand Ouest, le sponsoring dans la voile a fait tache d'huile au sein du groupe Banque Populaire - Caisse d'épargne (BPCE), à la tête d'une des plus grosses écuries de course à la voile. L'investissement voulu pour valoriser la marque Banque Populaire est devenu en trente ans une véritable stratégie de communication, couronnée par 15 records transatlantiques, une route du rhum et un Vendée Globe aux retombées médiatiques exceptionnelles.
Que ce soit le record du tour du monde en équipage de Loïck Peyron sur le maxi trimaran Banque populaire V lors du trophée Jules Verne de 2012 ou, plus récemment, la victoire d'Armel le Cleac'h, à l'issue d'un duel mémorable avec le navigateur britannique Alex Thomson, sur le Vendée Globe 2016/2017, des images comme celles-là, Thierry Bouvard, directeur du sponsoring et du mécénat du groupe BPCE (Banque populaire Caisse d'Épargne) en est bien évidemment plus que friand.
Photo d'illustration (Crédits : DR)
Une histoire d'hommes devenue stratégie de marketing
« En 2012, à l'époque où les réseaux sociaux étaient moins développés, nous avons reçu plus de 20.000 messages de clients et collaborateurs. En 2017, avec Armel, la valorisation média a atteint 55 millions d'euros. Plus de dix fois plus que l'investissement... »
Lors du dernier Vendée Globe, les 26.000 retombées ont été valorisées par la société Kantar Media à plus de 55 millions d'euros d'équivalent achat d'espace publicitaire. C'est plus de 143 heures de présence en TV (dont plus de 200 JT sur les grandes chaines nationales) et en radio, plus de 5.000 retombées en presse écrite (dont 34 Unes) et près de 15.000 articles sur le web...
Sur les médias sociaux notamment, les scores de @VoileBanquePopulaire (Facebook, Twitter, Instagram) ont explosé avec respectivement plus de 88 millions de publications et 12 millions de vidéos vues, touchant 100% de la cible des 25/49 ans sur ce média. Un engouement reconnu « exceptionnel. »
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Le message de Francis Joyon a fait tilt
Dans un domaine très concurrentiel, le sujet reste sensible pour la banque coopérative.
« Ce que l'on sait, c'est que 2 Français sur 3 identifient la Banque populaire à la voile. Ça n'a l'air de rien et pourtant c'est énorme. L'intérêt, c'est que la voile contribue à la mécanique de préférence de marque. L'objectif, c'est que nos clients et le grand public aient une meilleure image de Banque populaire et qu'ils l'associent à des valeurs porteuses d'avenir, et aussi en terme commercial. L'écart entre ceux qui associent la voile et Banque populaire et les autres est très significatif », assure Thierry Bouvard.
Difficile pour autant de mesurer le déclencheur d'achat. Rien à voir avec une tête de gondole.
« La relation bancaire, c'est du conseil, de l'accompagnement, de la proximité... alors on travaille à l'enrichir », dit-il.
La démarche a commencé il y a trente ans. Un peu par hasard. Interviewé par France Inter, le navigateur Francis Joyon déclarait qu'il lui manquait un sponsor... L'information fait tilt à l'oreille attentive du directeur marketing de BPO (ex-BPGO) de l'époque qui fait le lien avec les valeurs de la marque.
« L'entrepreneuriat fait partie de notre ADN. On a trouvé dans la voile cette proximité. C'est un sport d'entrepreneur, où l'athlète décide de son projet, doit tout mettre en œuvre pour innover, inventer, s'entrainer... en connexion avec son environnement. Il va faire des traversées de l'Atlantique, des tours du monde, parfois échouer, recommencer, rencontrer des difficultés et... parfois gagner. C'est un sport qui transpose parfaitement les valeurs de l'entrepreneuriat », justifie le communicant.
Francis Joyon prend le départ de la transat Lorient-Les Bermudes-Lorient, le 23 avril 1989. La Banque populaire attrape le virus.
Photo d'illustration (Crédits : DR)
Une implication multidimensionnelle dans la voile
« À l'origine, c'est une histoire d'hommes. Au fil des décennies, c'est devenu une histoire de stratégie marketing », reconnait Thierry Bouvard, alors que la marque célèbre cette année ses trente ans de sponsoring dans la voile. La stratégie repose beaucoup sur la façon de raconter des histoires, à travers les médias sociaux ou la production de films.
À l'image de la websérie #ne rien lâcher met en scène des initiatives emblématiques de particuliers, d'acteurs économiques autour de la voile, où les auteurs expliquent leur pugnacité pour aller au bout de leur projet. Chaque année, Banque Bopulaire dit investir de 5,5 millions d'euros à 6,5 millions d'euros (tout compris) dans le sponsoring selon le calendrier des évènements.
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« On reste dans cette fourchette. C'est notre enjeu », indique-t-il.« En général, on cherche plutôt à avoir un ratio de rentabilité raisonnable. Faire plus de 10 millions d'euros de retombées média, c'est notre référence minimum. »
L'enveloppe ne concerne pas seulement la course au large. D'abord présente avec une écurie de course, avec des trimarans de 18 mètres de classe Orma (Offshore Racing Multihull Association) la Banque coopérative a choisi au début des années 2000 de devenir partenaire de la Fédération française de voile et de soutenir l'équipe de France voile olympique (Tokyo 2020, Pékin 2020 et Paris 2024, où elle est partenaire premium des Jeux olympiques et paralympiques), 25 ligues, 1.500 clubs français en co-finançant du matériel. Elle investit dans 77.000 gilets de sauvetage, dans 6.000 bateaux pour accompagner le développement de la voile et du handi-voile. Troisième volet, elle soutient l'association Eric Tabarly pour la rénovation des Pen Duick et l'animation d'action pédagogique. La Banque populaire est ainsi devenue le premier sponsor institutionnel dans la voile.
« Et l'une des trois écuries les plus titrées au monde avec 15 records océaniques mondiaux, une route du rhum, un Vendée Globe », revendique Thierry Bouvard.
Un trésor à chérir et une jeune pousse
« La voile fait désormais partie de notre ADN. Alors, on le regarde, on l'observe, on l'étudie, on le fait évoluer... On travaille beaucoup sur l'innovation pour les équipements, l'industrie nautique, textile ou agroalimentaire, comme actuellement avec un maraicher bio pour mettre au point des plats lyophilisés riches en vitamines et sans pesticide. La voile est devenue quelque chose du domaine du trésor »,reconnait le directeur du sponsoring.
Un trésor fragile à l'instar du chavirage et de la destruction du trimaran Banque populaire IX au large du Portugal lors de la Route du Rhum 2018 que la marque préfère oublier avec le lancement de la construction l'Ultim 32/23 Banque populaire XI d'Armel le Cleac'h, présent sur la solitaire du Figaro-Urgo. La mise à l'eau de ce géant des mers est prévue à l'horizon 2020/2021.
« En tant qu'écurie de course, l'objectif est d'être présent sur les courses leaders, et en leader ! »,affirme Thierry Bouvard.
Foncièrement engagée dans la communication, Banque populaire, qui a programmé trois tours du monde d'ici 2024, a réussi un joli coup pour célébrer ses trente ans. Elle a décidé de confier à un jeune skipper de moins de trente ans la barre de l'Imoca (monocoque) qui prendra le départ du Vendée Globe en 2020.
Photo d'illustration (Crédits : DR)
En l'occurrence, une navigatrice, inconnue du grand public. Clarisse Cremer, 29 ans, détentrice d'une seconde place dans la mini-transat en 2016 et sacrée en 2017 « Seamaster of the year » par le magazine allemand Yacht et le grand salon nautique de Düsseldorf. Passionnée par la navigation, évidemment, diplômée de HEC, elle a co-créé la startup Kazaden.com, un site de réservation en ligne d'activités et séjours outdoor d'exception. Un profil parfait pour la Banque Pop.
« Entre 6,50 et l'Imoca, ce n'est plus une autoroute ni un itinéraire bis : c'est une propulsion dans la stratosphère, une autre planète », estime la jeune femme, qui va, dès ce mois de juillet, bénéficier de l'expérience d'un team de quinze personnes affutées pour aller rejoindre les étoiles.
