T-shirt, sweat à capuche, baskets... Mark Zuckerberg n'a rien d'une égérie de la mode. A l'instar de nombreuses étoiles de la Silicon Valley, le fondateur de Facebook a popularisé l'image du geek peu soucieux de son apparence, les neurones en ébullition derrière son écran d'ordinateur. Résultat, dans l'imaginaire collectif, le monde de la mode et celui des nouvelles technologies n'ont pas franchement grand chose en commun... Erreur! 
Ces dernières années, l'essor du numérique et du digital s'est mué en un véritable phénomène culturel. De l'immobilier aux transports, en passant par la musique et les livres, des secteurs entiers sont bousculés par l'apparition de myriades d'applications nouvelles et innovantes. Dans ce contexte, la mode ne fait pas exception, et déteint de plus en plus sur un secteur "tech" en plein boom. Pour démontrer cela, le Numa, un des plus gros incubateurs de start-up de la capitale, a lancé cette semaine sa Fashion & Tech Week, tel un pied de nez malicieux à l'habituelle Fashion Week.

June, un bijou contre les coups de soleil

En attendant un vrai mariage entre ces deux écosystèmes, les fiançailles ont déjà eu lieu. Le marché grandissant des objets connectés en témoigne. De fait, les sociétés qui les commercialisent cherchent à séduire une clientèle plus large que celle des geeks. Pour populariser leurs produits, nombre d'entre-elles font désormais appel à des acteurs renommés de la mode et du design. C'est le cas de la société Netatmo. Celle-ci commercialise June, un bracelet capable de mesurer son exposition aux rayons UV, et donc de prévenir les coups de soleil. Mais plutôt que d'afficher un cadran high-tech, l'objet se présente comme un bijou, avec un beau prisme - qui camoufle l'électronique - greffé sur un bracelet en cuir.

Présente ce lundi à la Fashion & Tech Week, Raphaëlle Raymond, vice-présidente du marketing de Netatmo, a justifié cette démarche:

"Les rayons UV constituent la cause principale du vieillissement cutané. Avec June, on a donc choisi de s'adresser aux femmes, parce que ce sont elles qui dépensent beaucoup d'argent en crèmes et autres cosmétiques pour contrer cela. Du coup, on a eu l'idée de faire de cet objet connecté un bijou. On a fait appel à une créatrice de joaillerie pour qu'il soit le plus joli possible. Ici, on n'a ni écran, ni bouton. Le bracelet ne vibre pas. Extérieurement, on ne peut donc pas l'identifier à un objet de geek."

Une fois ce bijou enfilé, une application sur smartphone permet de visualiser en temps réel son exposition au soleil via toute un éventail de graphes.

Le high-tech s'empare des codes de la mode

Pour séduire sa clientèle féminine, Netatmo a lancé une campagne marketing respectant les codes du luxe et de la beauté. Pour les visuels, "on a pris une jolie mannequin, et on a fait un travail de lumière respectant les codes de la mode ou des cosmétiques", poursuit Raphaëlle Raymond. Ainsi, à côté de la presse technologique, des magazines féminins comme Vogue, Glamour ou Elle, se sont aussi intéressés à ce produit d'un genre nouveau.
Avec les objets connectés, des acteurs du monde de la mode travaillent désormais main dans la main avec ceux du numérique.

Pierre Garner est le co-fondateur d'Elium Studio, une agence de design produit. "Depuis six ans, les objets connectés ont pris une tonalité assez forte dans notre travail", souligne-t-il à la Fashion & Tech Week. Surtout, pour ce designer, façonner ces objets constitue une petite révolution.

"Cela bouscule nos habitudes de travail. Généralement, un produit est lié à sa fonction, au service qu'il rend. Mais ici, c'est généralement l'appli qui est porteuse du service, tandis que l'objet n'est qu'un médium. En clair, on ne peut plus le concevoir comme avant."

En outre, le designer doit travailler avec une nouvelle contrainte:

"Les objets connectés se portent souvent toute la journée, donc il faut trouver un moyen de les rendre acceptables pour éviter un phénomène de rejet à moyen terme."

Séduire une clientèle non-technophile

Ces défis, Pierre Garner y est confronté au quotidien. Récemment, il a travaillé avec la société française Withings, qui conçoit et développe des objets connectés (des balances, des tensiomètres, des babyphones...). Cette société voulait commercialiser un "tracker d'activité". Cet accessoire électronique qu'on porte sur soi - et relié en bluetooth à une appli sur smartphone - permet à son utilisateur de connaître la distance parcourue chaque jour, et d'évaluer ainsi le nombre de calories dépensées.

Pour embarquer cette technologie, Pierre Garner et son équipe ont fait le choix d'une montre. Baptisée sobrement "Activité", cet objet bourré de capteurs ressemble volontairement à une montre classique. Seul un cadran à aiguille mesurant l'activité, situé en bas à droite, fait son apparition. L'objectif étant, là encore, de séduire une clientèle plus large que les technophiles.

La percée de ces bijoux, montres, et autres vêtements connectés auprès du grand public laisse ainsi augurer la multiplication des collaborations entre les cadors des nouvelles technologies et ceux de la mode. A n'en point douter, une révolution fashion-tech est en marche.