Archos : « La demande explose en Afrique et au Moyen-Orient »

A l'instar de Wiko, Archos cherche à se faire une place sur le très concurrentiel marché des smartphones depuis 2013. Pour ce faire, cette société française - connue pour avoir commercialisé un baladeur mp3 doté d'un disque dur au début des années 2000 -, mise sur tarifs très agressifs grâce à une production low cost basée en Chine. Disponible au mois de juillet, sa nouvelle gamme de smartphones 4G, baptisée Helium Plus, démarre à partir de 100 euros (99,99 euros). Si la société mise toujours sur le Vieux Continent et les Etats-Unis pour écouler ses produits - dont des tablettes et autres objets connectés -, elle compte fortement sur l'Afrique et les pays du Maghreb pour doper sa croissance. Après avoir mangé son pain noir pendant plusieurs années, son patron, Loïc Poirier, espère retrouver l'équilibre en 2015.

Avec votre gamme Helium Plus, vous poursuivez votre offensive dans les smartphones d'entrée de gamme. Comment se portent vos ventes ?

Pour les smartphones, nous en avons écoulé 2 millions d'unités en un peu plus d'un an et demi. Cela montre que notre entrée sur le marché a été très rapide. On est désormais bien positionné sur ce segment. Nous ne sommes pas encore au coude à coude avec Wiko, mais on se trouve juste derrière eux. On reste sur l'open market, c'est-à-dire le marché sans abonnement (en France, on trouve ainsi ces mobiles dans les enseignes de grande distribution comme Darty ou Auchan, Ndlr). On est en légère croissance en Europe, mais on connaît une très forte croissance dans les marchés émergents.

Pour rappel, la France, pour Archos, c'est 20% du chiffre d'affaires. On réalise 80% de notre chiffre à l'international, Etats-Unis compris. Mais c'est en Afrique et au Moyen-Orient que nous avons une carte à jouer. Dans ces pays, il y a une explosion de la demande.

De quelle manière en profitez-vous ? Quelle est votre stratégie dans cette zone ?

Pour retrouver une forte croissance, c'est vrai que nous comptons beaucoup sur les marchés émergents. Au premier trimestre, ils ont largement tirés nos ventes (le chiffre d'affaires du groupe hors Europe a bondi de 77%, Ndlr). En Egypte, on a signé il y a huit mois un accord d'exclusivité avec le distributeur Uni Group (qui permet à Archos d'être présent dans 1.700 points de vente, Ndlr). Dans ce pays, nous visons d'ailleurs un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros cette année. Nous allons aussi passer à l'offensive dans d'autres pays, et notamment au Sénégal et au Nigeria. Ces marchés sont porteurs, il y a une vraie demande.

Pourquoi ?

Parce que nous sommes une marque française, avec des produits bien finis, et surtout à bon prix. Enfin, nous choisissons bien nos partenaires pour commercialiser et promouvoir nos produits. C'est un point essentiel. En Egypte, notre partenariat avec Uni Group est fondamental pour avoir accès à la clientèle. Cette société dispose de 150 camions qui vont livrer tous les jours les petites échoppes et magasins du pays. C'est la clé. Au Nigéria et au Sénégal, qui sont des marchés prioritaires, nous sommes confrontés aux mêmes problématiques marketing et logistiques. Il en va de même pour l'Algérie, l'Arabie Saoudite, le Maroc et la Tunisie. Dans tous ces pays, nous sommes en pourparlers pour nous nouer des partenariats.

Si les ventes de smartphones se portent bien, vous souffrez du recul du marché des tablettes. Or ce segment pèse plus de la moitié de votre chiffre d'affaires, lequel s'est fortement contracté l'an passé...

En 2014, notre chiffre d'affaires s'est établi à 132 millions d'euros. Il est effectivement en recul de 8% par rapport à l'exercice précédent. Mais cette baisse provient surtout du désengagement de Toy's R Us, qui a rompu son contrat concernant ses tablettes pour enfant Tabeo, que nous fabriquions. Sur l'année, cela nous a fait perdre 12 millions d'euros. Malgré cela, nos ventes globales ont progressé en volume, mais le prix moyen, lui, a chuté... Pour 2015, je suis confiant. Nous affichons 17% de croissance au premier trimestre, et la tendance devrait se poursuivre. Cela devrait nous permettre de retrouver l'équilibre.

Toutefois, êtes-vous inquiet de cette contraction du marché des tablettes ?

Franchement, nous ne comptons pas abandonner les tablettes, même s'il est vrai que les smartphones constituent un vecteur de croissance bien plus important. Depuis le lancement de notre première tablette sous Androïd en 2009, Archos a su maintenir sa place dans le top 5 européen sur ce secteur, derrière les Apple, Samsung, Asus... Nous, nous demeurons positionnés dans le milieu de gamme, et on ne cherche pas à rivaliser avec des produits à 500 euros. C'est un marché résilient, qui n'est certes pas en forte croissance. Mais en volume, cela reste un marché presque aussi gros que celui des PC. Donc on y reste, et nous sommes convaincus que ce positionnement peut nous amener loin.

C'est-à-dire ?

En France, nous cherchons par exemple à bénéficier du plan pour le numérique à l'école. A terme, ce sont 3 millions de collégiens qui vont être équipés de tablettes. Or nous savons répondre à ces besoins. En région Centre, nous avons équipé les étudiants de 4.000 tablettes Androïd en 2013 et 2014. De même, l'an passé, nous avons fourni 4.500 tablettes aux Centres de formation d'apprentis (CFA). Nous sommes bien positionnés pour emporter une bonne part de ce marché du numérique à l'école. Nous avons personnalisé notre offre en fonction des demandes du gouvernement. Parmi nos atouts, nous sommes un acteur local : nos ingénieurs sont français, ils ne sont pas en Corée ou en Chine... En ce moment [pour l'emporter], je rencontre moi-même tous les conseillers généraux un par un.