Avec près de 19 millions de nouveaux abonnements gagnés pendant le quatrième trimestre 2024, qui porte son total à 301,6 millions en tout, Netflix conforte sa position de pionnier et leader de l'industrie du streaming.
Le durcissement de sa politique sur le partage de mots de passe entre utilisateurs et le renforcement de sa programmation en direct, notamment dans le sport, a porté ses fruits. Lors du quatrième trimestre 2024, Netflix a gagné près de 19 millions de nouveaux abonnements et conforte ainsi sa position de leader de l'industrie du streaming.
La très attendue deuxième saison de Squid Games, sortie le 26 décembre et la diffusion en direct de deux matchs de la ligue professionnelle de football américain NFL et un match de boxe entre le YouTubeur et apprenti boxeur Jake Paul et la légende des rings Mike Tyson ne suffisent toutefois pas à expliquer ces bons résultats, selon Netflix.
« Ces programmes ne représentent qu'une petite minorité de l'acquisition totale de membres au cours du trimestre », a précisé Greg Peters, co-directeur général de l'entreprise, lors d'une conférence pour les analystes. « C'est l'ensemble du service qui est à l'origine de l'augmentation que nous avons constatée ce trimestre. »
La formule avec de la publicité séduit
Netflix a réalisé 10,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires trimestriel, en hausse de 16%, dont elle a dégagé 1,9 milliard de dollars de bénéfice net, deux résultats légèrement supérieurs aux attentes du marché. Dans la foulée de ces annonces, son titre prenait plus de 14% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York. La plateforme a déjà indiqué au printemps qu'elle ne divulguerait plus cet indicateur tous les trois mois, dès cette année, afin de se concentrer sur les mesures « d'engagement » de l'audience (temps passé à regarder des contenus).
Pour les analystes, cela signifie que le groupe va mettre l'accent sur l'augmentation de ses revenus et de ses marges. Il a commencé par augmenter ses prix aux États-Unis. La formule « standard » coûte désormais 18 dollars au lieu de 15,50 et la formule moins chère avec de la publicité, lancée fin 2022, passe à 8 dollars par mois au lieu de 7. « Ce prix de départ nous semble vraiment accessible, quand on pense à tout le divertissement que cela représente », a déclaré Greg Peters. « Au quatrième trimestre, la formule avec des pubs a représenté plus de 55% des inscriptions dans les pays où cette formule existe », s'est félicité le dirigeant. « Nous avons doublé nos recettes publicitaires d'une année sur l'autre en 2024, et nous prévoyons de les doubler à nouveau cette année. »
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Pour convaincre les annonceurs et le public, l'entreprise parie notamment sur les émissions en direct, surtout sportives. Elle a passé en janvier 2024 un accord sur dix ans avec la ligue professionnelle américaine de catch WWE, moyennant 5 milliards de dollars, et elle a annoncé le mois dernier un contrat exclusif avec la Coupe du monde féminine de la FIFA.
« Malgré les problèmes techniques, le combat Jake Paul contre Mike Tyson a été l'événement sportif le plus regardé en streaming. Et les matchs de Noël de NFL diffusés par Netflix ont été regardés par plus de 24 millions de téléspectateurs », a souligné Mike Proulx, directeur de recherche du cabinet Forrester, en amont des résultats.
« Ce n'est un secret pour personne que la programmation en direct avec des audiences massives incite les grandes marques à dépenser. En 2025, il y aura plus de choix en termes de formats publicitaires, de partenariats et d'options techniques pour le ciblage des utilisateurs de Netflix. », a-t-il ajouté.
Hors direct, la plateforme va pouvoir compter cette année sur les ultimes saisons de Stranger Things et de Squid Game, ainsi que la deuxième saison de Wednesday.
En France, Mediamétrie s'apprête à mesure les audiences des plateformes
À partir de juillet, les audiences par programme de trois plateformes - Netflix, Disney+ et Prime Video, dans un premier temps -, pourraient être publiées par Médiamétrie. Ce qui permettrait de « répondre, par exemple, à une question, comme : combien de personnes a réuni Squid Game+?, série phare de Netflix », a souligné vendredi Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross médias de Médiamétrie.
Des « top contenus » (les plus vus) pourraient ainsi être connus pour la SVOD (offre de streaming par abonnement) chez les trois plateformes concernées. Ce type d'information dépend actuellement du bon vouloir de chaque plateforme.
Pourquoi les plateformes vidéo internationales, si frileuses à donner des chiffres d'audience, accepteraient-elles de le faire pour le marché français ? « Les annonceurs en France ont dit : "C'est important pour nous que vous passiez chez Médiamétrie", la plupart des acteurs internationaux ont compris et ont envie de partager » , répond le PDG de l'institut, Yannick Carriou. Médiamétrie, qui travaille depuis deux ans sur ce projet, mène des tests confidentiels depuis décembre sur sa nouvelle mesure. Rien n'a filtré. Il a juste produit vendredi une étude : les 4h16 de vidéo consommées par jour se font via la télé (en direct ou en replay, notamment) à 69%, par internet à 20% et par SVOD à 11%.
