Netflix compte près de 270 millions d'abonnés dans le monde, après avoir engrangé plus de 9 millions d'abonnements supplémentaires au premier trimestre, bien plus qu’attendu. Mais le pionnier du streaming ne veut plus dépendre uniquement de cette croissance pour rester au sommet.
Netflix démarre l'année 2024 en grande pompe. La plateforme de streaming a annoncé jeudi avoir gagné 9,3 millions d'abonnés supplémentaires au cours du premier trimestre, portant son total à près de 270 millions, alors que le marché s'attendait à un ralentissement de la croissance du géant du streaming.
L'entreprise américaine a réalisé au premier trimestre 9,37 milliards de dollars de revenus et 2,3 milliards de bénéfice net, d'après son communiqué, des résultats également supérieurs à ses prévisions et à celles des analystes.
La plateforme avait déjà gagné 13 millions d'abonnés supplémentaires pendant la saison des fêtes et près de 9 millions l'été dernier, grâce notamment à sa politique plus stricte sur le partage des comptes entre utilisateurs et à son abonnement moins cher avec de la publicité.
«Netflix continue de faire la nique à ses concurrents», a réagi Ross Benes, de Emarketer. «Cela indique que le partage de mots de passe était encore plus courant qu'on ne le pensait, car le service continue de transformer des spectateurs parasites en utilisateurs payants».
Et ce n'est pas fini. Netflix travaille sur des « mécanismes toujours plus efficaces pour convertir les gens », a assuré Greg Peters, qu'il s'agisse d'utilisateurs qui « empruntent des codes », d'anciens abonnés ou de nouveaux venus.
Netflix mise sur d'autres leviers que les abonnements
Mais le pionnier du streaming ne veut plus dépendre uniquement de cette croissance pour rester au sommet.
«Nous allons évidemment continuer à augmenter le nombre d'abonnés, mais la croissance globale de l'entreprise dispose désormais de moteurs supplémentaires, comme l'optimisation des formules d'abonnements,(...), les revenus publicitaires et l'ajustement des prix en fonction de la valeur ajoutée», a déclaré jeudi Greg Peters, codirecteur général.
« Ces leviers constituent une part de plus en plus importante de notre modèle économique », a-t-il ajouté lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats trimestriels.
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Le groupe, qui prévoit des gains d'abonnés plus faibles pour le trimestre en cours, a d'ailleurs annoncé qu'à partir de l'année prochaine, il ne divulguerait plus le nombre de nouveaux abonnements tous les trois mois. Greg Peters a expliqué vouloir se concentrer sur les mesures « d'engagement » de l'audience (temps passé à regarder des contenus), parce qu'elles reflètent « mieux » la capacité de la plateforme à fidéliser et séduire, et donc à générer « de l'engagement, des revenus et des bénéfices - nos étoiles polaires ».
Cette décision de ne plus communiquer sur les nouveaux abonnés a été mal reçue à Wall Street où le titre du groupe perdait plus de 4% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse jeudi. Le marché « n'a pas apprécié », analyse Sophie Lund-Yates, de Hargreaves Lansdown. Mais c'est selon elle une « évolution naturelle » : « L'objectif a toujours été de faire croître la base de clients, puis de diversifier les sources de revenus ».
De nouvelles saisons de séries maison à venir
Dans ce contexte d'abondance, certains analystes se demandent pourquoi Netflix n'a prévu de dépenser « que » 17 milliards de dollars dans les contenus en 2024, au lieu d'acquérir plus de droits de diffusion de séries produites par des tiers, par exemple. Le service « risque de perdre son esprit d'innovation » s'il devient plus sélectif dans la production de contenus pour faire des économies, met en garde Ross Benes.
Cette année, Netflix va pouvoir compter sur de nouvelles saisons de séries maison à succès, comme Bridgerton et surtout la série sud-coréenne phénoménale Squid Game. En mars elle a aussi lancé Le problème à 3 corps, nouvelle série de science-fiction réalisée par les créateurs de Game of Thrones et adaptée d'un grand succès de librairie en Chine.
Mais Netflix ne doit plus seulement se battre pour attirer et retenir l'attention des spectateurs, il doit aussi convaincre les annonceurs, note Mike Proulx, vice-président de Forrester. La plupart des plateformes de streaming proposent désormais une formule d'abonnement avec de la publicité, donc « les marques disposent de plus nombreuses options », souligne le directeur de recherche.
En janvier, l'entreprise a passé un accord de diffusion sur dix ans avec la ligue professionnelle américaine de catch WWE, moyennant 5 milliards de dollars, et en mars, elle a annoncé la diffusion en direct fin juillet d'un match de boxe entre le YouTubeur et apprenti boxeur Jake Paul et la légende des rings Mike Tyson.
«Les événements de ce type attirent les annonceurs, car ils suscitent beaucoup d'attention et permettent aux marques de s'associer avec des formats publicitaires plus personnalisés», explique Mike Proulx. La formule séduit déjà les utilisateurs : plus de 40% des nouveaux abonnés la choisissent dans les pays où elle existe, d'après Netflix.
