Pas facile de grandir... Clubhouse, qui fête ce mois-ci sa première année d'existence, veut entrer dans la cour des grands. Devenue la coqueluche des réseaux sociaux avec 10 millions d'utilisateurs dans le monde, l'application de conversations audio a rapidement été copiée par les géants comme Facebook, Twitter et même Spotify. Avec une croissance si rapide, Clubhouse se heurte désormais aux problématiques récurrentes d'un réseau social : trouver un modèle économique viable, continuer d'attirer les utilisateurs ou encore modérer les contenus...
Uniquement accessible sur invitation
Basée à San Francisco, Clubhouse a été lancée en avril 2020 par Paul Davison et Rohan Seth. Ici, pas de messages écrits, de photos ou de vidéos. L'application permet uniquement d'écouter et de participer à des discussions en direct, à plusieurs, dans des "chambres" virtuelles. La plateforme, uniquement accessible sur invitation et sur iOS (système d'exploitation mobile d'Apple), attire rapidement les utilisateurs... A tel point que les fameuses invitations - limitées au nombre de deux par compte - se revendent sur eBay dès novembre 2020 aux alentours de 60 dollars ! Les grands noms de la tech, de Mark Zuckerberg (patron de Facebook) à Elon Musk (PDG de Tesla), y mènent des conversations. Aujourd'hui, l'application revendique 10 millions d'utilisateurs par semaine.
"Clubhouse est tombé au bon endroit, au bon moment, pour exploser rapidement", commente Damien Landesmann, vice-président Europe de Socialbakers, cabinet spécialisé dans l'analyse de données sur les réseaux sociaux.
"L'année 2020 a été très particulière. Avec les différents confinements, le temps passé sur les réseaux sociaux a augmenté" Et l'audio, "un ancien format très peu utilisé jusqu'ici", permet de continuer d'échanger sans avoir les yeux rivés sur un écran.
Baisse des téléchargements
Pour poursuivre son développement, la pépite américaine a annoncé à la mi-avril avoir bouclé une série C - sans en dévoiler le montant. "Cela va nous permettre d'accueillir plus d'utilisateurs, de renforcer notre infrastructure et de soutenir les créateurs" organisant des discussions, selon une note de blog publiée par Clubhouse. La jeune pousse serait désormais valorisée 4 milliards de dollars, contre 1 milliard en janvier lors de son dernier tour de table, selon Bloomberg.
Mais après un an de croissance fulgurante, l'application a vu ses téléchargements chuter de 72% entre février et mars - passant de 9,5 millions de téléchargements mensuels à 2,7 millions, selon le cabinet d'études Sensorpower. La plateforme est maintenant presque revenue à son niveau de téléchargements de janvier, quand elle commençait tout juste à se faire connaître auprès du grand public.
"Le soufflé est en train de retomber car le principe de l'invitation reste une barrière très forte à l'entrée et l'application n'est pas disponible sur Android, le premier système d'exploitation mobile au monde, explique Damien Landesmann. Pour l'instant, Clubhouse se limite à un microcosme. La prochaine étape serait d'adopter un positionnement mainstream pour s'ouvrir au grand public."
Attirer - et retenir - les créateurs de contenus
Mais le chemin est semé d'embûches. La première difficulté est intrinsèquement liée à son fonctionnement : comment retenir les utilisateurs en leur proposant du contenu toujours pertinent à leurs yeux, alors que l'application est uniquement dédiée aux conversations en direct ? C'est la principale raison pour laquelle l'investisseur Shaan Puri pense que Clubhouse "va échouer". L'application va se heurter à un "problème de l'intérêt", décrypte l'investisseur dans un long thread sur Twitter.
"Lorsqu'un utilisateur ouvre une application (Instagram, YouTube, TikTok...), il a besoin d'y trouver un contenu intéressant dans les 7 secondes (ou il s'en va). Ces plateformes proposent des millions de contenus parmi lesquels choisir. Leurs algorithmes sont donc très efficaces pour trouver immédiatement du contenu intéressant", détaille Shaan Puri.
"Mais Clubhouse est en direct !" Il faut donc pouvoir y trouver du contenu pertinent, peu importe l'heure de la journée... "Pousser du contenu intéressant, qui se produit à l'instant T est 200 fois plus difficile à faire" que sur une plateforme traditionnelle, juge l'investisseur.
Clubhouse doit donc constituer une base solide de créateurs sur sa plateforme. C'est pourquoi elle permet depuis début avril aux utilisateurs d'envoyer de l'argent à leurs créateurs de contenus préférés, sur lequel elle ne prélève aucune commission. L'idée : éviter la fuite des talents vers des plateformes concurrentes comme YouTube ou Instagram, qui permettent facilement de monétiser ses contenus. C'est ce qui avait notamment causé la mort du réseau social Vine en 2016 : les créateurs avaient progressivement déserté l'appli, entraînant avec eux utilisateurs et annonceurs.
Le direct... et le casse-tête de la modération
Autre problème induit par le direct : la modération des conversations. Sur Medium, La journaliste du New York Times Taylor Lorenz compile les propos racistes ou misogynes ayant été tenus sur Clubhouse au cours des derniers mois. Du fait du direct, impossible de modérer de tels propos. Pour éteindre la polémique suite à la prolifération de propos haineux, l'application a dévoilé un plan de bataille en octobre dernier incluant la formation des modérateurs bénévoles, la possibilité de "créer ses propres normes" de discussion ou encore l'ajout de fonctionnalité "terminer la conversation" si les propos dérapent.
"Contrairement au texte et aux images, modérer l'audio et le live est quasi-impossible, alerte Damien Landesmann. Or, la modération fait désormais partie intégrante de la responsabilité sociale des réseaux sociaux. Cela va donc être un enjeu primordial pour élargir sa base d'utilisateurs."
Facebook et Twitter, de futurs concurrents
L'enjeu est d'autant plus important que Clubhouse a depuis son lancement été copié par les réseaux sociaux dominants. Twitter teste depuis décembre des "Espaces", permettant d'avoir des conservations audio en direct, quand Facebook a lancé début avril une phase de test pour une nouvelle appli de conférences audio, baptisée "Hotline".
"Jusqu'ici le son était une niche non explorée, et les grands groupes comme Facebook et Twitter n'y avaient pas pensé, souligne Damien Landesmann. Désormais, ils l'ont bien intégré dans leur roadmap et ils disposent d'une force de frappe incomparable."
Sans oublier que Facebook est connu pour régulièrement copier les idées de petites pépites, pour mieux les déployer en interne. Cela a par exemple été le cas avec le désormais célèbre format "Story" inventé par Snapchat, et popularisé par Facebook via ses applications Instagram et Messenger. En terme d'audience, "il y aura une prime au plus puissant", avance Damien Landesmann.
Dans cette quête d'audience, Clubhouse devra également bâtir son modèle économique. Le réseau social n'a pour l'instant pas communiqué sur le sujet. Actuellement, l'application est entièrement gratuite pour les utilisateurs et les créateurs, et aucune publicité n'est affichée. Parmi les pistes envisageables : attirer les annonceurs pour "sponsoriser" certaines chambres de discussions ou encore rendre l'accès payant à certaines conversations.
"Clubhouse n'a toujours pas défini de business model, affirme Damien Landesmann. Il ne communique pas sur le détail de son audience, mais il ressort qu'il s'agit d'un public très CSP+." Grâce à son fonctionnement de "chambres" virtuelles, "le réseau social peut donner accès à une audience très qualifiée. Cela pourrait donc intéresser les annonceurs. Par exemple, on pourrait imaginer des marques, comme Nike, organiser des discussions avec des sportifs pour mettre en avant leurs produits."
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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