Le secteur du tourisme sous l'influence des sites d'avis de consommateurs

En septembre 2011, Tripadvisor a dépassé les 50 millions de visiteurs par mois, ce qui lui a permis de se revendiquer comme "le plus grand site de voyage du monde". A la fin 2012, un tiers des acheteurs de voyage réserveront leurs séjours sur internet, selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme (WTTC). Ces achats en ligne devraient croître deux fois plus vite que l'ensemble des réservations pour atteindre 237 milliards d'euros à cette échéance. Ces clients sont particulièrement influencés par les avis de consommateurs postés sur des sites spécialisés.

"Les gens préfèrent faire confiance à quelqu'un qui s'est déjà rendu dans tel ou tel établissement, qui a cette expérience, plutôt qu'à une autre source", expliquait Patrick Feil, directeur général de Holidaychecking.de, leader du secteur en Allemagne, lors d'un débat au salon du tourisme ITB de Berlin. Pour les hôteliers, restaurateurs ou promoteurs de sites touristiques, ce phénomène que les anglo-saxons ont baptisé "User-generated Content" (contenu généré par les utilisateurs, UGC) ne peut plus être ignoré. "Ce serait faire comme Don Quichotte se battant contre les moulins", sourit M. Feil.

Des clients expulsés pour avoir posté une mauvaise note

La bonne nouvelle pour eux, c'est qu'une très large majorité des avis "postés" sont positifs, estime Jo Gröbel, directeur du Deutsches Digital Institut et spécialiste des médias. La moins bonne, c'est qu'ils peuvent aussi détruire, très rapidement, une réputation. L'histoire du "Golden Beach Hotel" de Blackpool (nord-ouest de l'Angleterre) qui a expulsé un couple de clients après qu'ils eurent posté une note désastreuse a fait le tour du web. Depuis, les fédérations hôtelières et offices du tourisme offrent à leurs membres une multitude de conseils pour gérer la pression des avis exprimés sur le web. "Rester passif n'est pas une option", explique par exemple l'office du tourisme du Queensland (Australie) dans son kit de formation, ajoutant : "La seule solution est d'utiliser l'UGC à son avantage".

"De plus en plus d'hôteliers affichent les avis sur leurs propres pages internet", souligne d'ailleurs M. Feil. Pour les agences de voyages traditionnelles, l'UGC est aussi un véritable défi. "La question qui se pose est évidemment celle de notre valeur ajoutée", a affirmé Kerstin Hartmann, responsable du site internet du géant allemand Tui. Pour son nouveau site internet, elle mise sur les "avis d'experts", a-t-elle expliqué à l'ITB, ajoutant : "Notre différence, c'est l'information spécialisée de professionnels à disposition des clients sur notre portail". D'autant que l'UGC, source de transparence pour ses promoteurs, a déjà généré ses effets pervers : les "fake reviews", ces faux avis postés pour nuire à un concurrent, pour faire son autopromotion, etc.

Une charte de sites d'avis négociée avec le secteur

Selon un sondage présenté à l'ITB par un professeur de l'Ecole supérieure de Worms (ouest de l'Allemagne) spécialisée dans le tourisme, sur 300 hôteliers allemands interrogés, "la moitié a fait l'expérience de fausses notations". "Notre système de vérification compte 16 critères" et "après une première analyse automatique, une équipe d'une soixantaine de personnes scrute les avis douteux", plaide M. Feil. La fiabilité des avis se trouve ainsi en première position des dix principes de la charte de bonne pratique créée par l'association européenne des hôtels, cafés, restaurants (Hotrec), un texte sur la base duquel l'organisation a engagé le dialogue avec Tripadvisor et ses semblables.