Facebook, une société devenue "mature"
Christine Balagué, enseignant chercheur à l'Institut Télécom et présidente de Renaissance numérique
Christine Balagué, enseignant chercheur à l'Institut Télécom et présidente de Renaissance numérique
Selon Bloomberg, pour le deuxième mois consécutif, la croissance du nombre d'abonnés à Facebook s'est ralentie (d'après la dernière livraison des statistiques du site Inside Facebook). "Le réseau social a même perdu en mai des abonnés dans plusieurs grands pays, et notamment aux États-Unis. Outre-Atlantique, 6 millions d'utilisateurs ont ainsi abandonné le réseau social le mois dernier : leur nombre est tombé de 155,2 millions fin avril à 149,4 millions fin mai. C'est la première fois que Facebook perd des amis aux Etats-Unis", note Inside Facebook. Au Canada, ce sont 1,5 million d'abonnés qui se sont évaporés, tandis que, au Royaume-Uni, en Norvège et en Russie, le nombre d'utilisateurs a baissé de plus de 100.000.
Depuis sa création en 2004, Facebook n'avait cessé d'affoler les compteurs. Il y a moins d'un an, la société créée par Mark Zuckerberg revendiquait 500 millions d'amis. Ils sont aujourd'hui 687 millions. Leur nombre continue d'augmenter tous les mois, mais la croissance vient désormais plutôt des pays en retard dans l'utilisation du réseau social : le Mexique, le Brésil, l'Inde, etc. Selon les analystes d'Inside Facebook, "la croissance des abonnés au réseau social marque le pas à partir du moment où le taux de pénétration atteint environ 50% de la population".
La presse s'est emparée de cette information à l'encontre de toutes les tendances jusque-là prévues sur Facebook. Une espèce de revanche contre "le" phénomène de l'Internet après Google, contre ce succès incontestable valorisé près de 80 milliards de dollars malgré un chiffre d'affaires très faible, suscitant jalousie, incompréhension mais aussi fascination et curiosité. Un certain retour à un ordre "plus juste" face à un phénomène non maîtrisé qui fait souvent peur aux entreprises, aux organisations, aux hommes/femmes politiques, aux gouvernements...
Et pourtant, la perte d'utilisateurs chez Facebook n'a rien d'exceptionnel ! Chaque entreprise qui atteint une certaine phase de maturité doit se confronter au phénomène de "churn". Il s'agit de clients qui ne consomment plus les produits ou qui résilient les services de cette entreprise, on pourrait dire pour simplifier qu'ils la quittent. Il est donc très classique dans les entreprises de mesurer chaque année son taux de "churn", pourcentage de clients qui partent, soit à la concurrence, soit par arrêt tout simple de consommation de ce type de produit ou service. Quelques chiffres : en 2009, le taux de "churn" moyen du secteur banque-assurance est d'environ 5%. Selon Reseaux-telecoms.et (26 juin 2010), Bouygues Telecom subit un taux de désabonnement sur le dernier trimestre 2009 de 4,43%, Orange de 3,08%, SFR de 3,85%. Pour Meetic (Slate.fr, 5 mai 2010), le taux de "churn" est de 14% et ce critère est très suivi par les actionnaires.
Plus globalement, dans le domaine de l'Internet, ce taux est de 1 à 2% en moyenne. Facebook est tout à fait dans cette situation. Un bref calcul : 1% (le taux de "churn") du nombre total de "clients" Facebook (soit 600 millions de membres) correspond à 6 millions d'utilisateurs perdus : c'est exactement le chiffre annoncé par Bloomberg !
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La conclusion est assez claire : Facebook, créé en février 2004, il y a sept ans, est aujourd'hui une entreprise devenue mature, dont le marché aussi a suivi la même évolution.
Donc pas de panique ! Facebook a encore de beaux jours devant lui...
En revanche, Facebook, comme plus généralement les réseaux sociaux aujourd'hui, comme toutes les entreprises du monde, doit s'intéresser à des concepts clés du marketing, comme la satisfaction, la fidélité, ce qu'on appelle plus globalement la gestion de la relation client. Aucun chiffre n'existe pour l'instant, mais ce serait passionnant de connaître de manière précise l'évolution sur les deux dernières années du nombre de membres Facebook, via un calcul très simple : nombre de membres communs aux deux années, plus nouveaux membres, moins ceux qui ont quitté Facebook.
Ce serait aussi intéressant de connaître le profil de ces trois catégories d'internautes (ceux qui partent correspondent-ils à une tranche d'âge précise, à un pays, à des catégories socioprofessionnelles spécifiques ?). Il faudrait aussi comprendre les motivations à la fois des nouveaux membres et de ceux qui sont quitté Facebook. Toutes ces analyses menées par les équipes marketing sont très fréquentes dans les entreprises pour comprendre son marché et anticiper l'avenir. Le métier de Facebook va probablement évoluer, sa proximité avec Stanford devrait lui permettre aisément de maîtriser comme toute autre entreprise les techniques parfois très avancées de CRM ("Customer Relationship Management") ou dans le cas du réseau social de SNM, "Social Network Management". A suivre donc !
Christine Balagué, enseignant chercheur à l'Institut Télécom et présidente de Renaissance numérique