Pourquoi Facebook dépense 1 milliard de dollars pour une start-up sans chiffre d'affaires

La somme astronomique, 1 milliard de dollars, dépensée par la société de Mark Zuckerberg pour une start-up ayant créé une application mobile gratuite de partage de photos il y a moins de deux ans laisse songeur. Décryptage des motivations de cette méga-acquisition au parfum de bulle.
DR Instagram
DR Instagram

Le montant astronomique déboursé par le réseau social pour une start-up de 18 mois d'existence comptant 13 employés et aucun chiffre d'affaires a laissé sans voix beaucoup de monde, tant dans la Silicon Valley qu'à Wall Street. Un milliard de dollars, en actions et en numéraire (la répartition reste secrète) pour une seule application mobile, gratuite qui plus est, et une société sans modèle économique ? Les cinq raisons de ce coup de tête pas forcément si déraisonnable.

1/ Instagram est plébiscité par les utilisateurs.
Grâce à ses filtres rétros qui donnent une couleur sépia et un côté décalé aux clichés numériques du XXIe siècle, l'application mobile Instagram a séduit en un an et demi plus de 30 millions d'utilisateurs, uniquement sur iPhone jusqu'à la semaine dernière, lorsque la start-up a lancé sa version pour les appareils sous Android (le leader des systèmes d'exploitation pour smartphone, signé Google). Le cap des 50 millions était une question de semaines, puisque l'application a été téléchargée un million de fois en 12 heures sur la plateforme d'Android, Google Play. Un service entièrement gratuit (on peut acheter des filtres en option) qui a plu par son originalité et son ergonomie, et qui semble résister aux nombreuses imitations sur le marché. Mais pour l'instant la société Burbn Inc qui édite Instagram, n'a semble-t-il engrangé aucun chiffre d'affaires, cherchant avant tout à accroître son audience. Trois ans après son lancement, en 2007, Facebook ne générait que 153 millions de dollars de recettes.
 

2/ Instagram est un réseau social, donc un concurrent de Facebook sur mobile.
Le partage de photos, de moments de sa vie, généralement joyeux, avec son cercle d'amis, c'est l'une des premières raisons de fréquentation des réseaux sociaux : au quatrième trimestre 2011, plus de 250 millions de photos ont été publiées chaque jour sur Facebook. Les utilisateurs d'Instagram peuvent partager leurs instantanés via d'autres réseaux sociaux que Facebook, notamment Twitter, ou les commenter directement dans l'application qui est elle-même un réseau social, un lieu de découverte, de rencontre et de partage de coups de c?ur. « Si Facebook était créé aujourd'hui, ce serait sans doute une application mobile » déclarait récemment le patron du mobile, James Pearce, pour la firme de Menlo Park.

Les usages du Web passant de plus en plus par le mobile, tant dans les pays développés que dans les pays émergents, ses relais de croissance, Facebook a multiplié les initiatives pour améliorer l'expérience des utilisateurs depuis leur mobile, smartphone dernier cri ou téléphone très classique : partenariat avec les opérateurs pour autoriser le paiement sur la facture téléphonique, avec les fabricants de puces (Gemalto) pour un accès par SMS etc. Dans son prospectus d'introduction, Facebook précise que plus de 425 millions d'utilisateurs se connectent à son service via le mobile chaque mois (sur plus de 845 millions de membres actifs), où il ne diffuse pas encore de publicité - donc ne monétise pas encore son audience. Dans son message annonçant le rachat sur son compte Facebook, Mark Zuckerberg lui-même affirme vouloir maintenir et diffuser le service et la marque Instagram. « C'est une étape importante pour Facebook, car c'est la première fois que nous rachetons un produit et une société ayant autant d'utilisateurs » relève-t-il.

3/ Facebook a les moyens.
Cette somme de 1 milliard de dollars (en cash et en actions) c'est 1% de la valorisation attendue de Facebook lors de son introduction au Nasdaq prévue en mai. Mais c'est tout de même un an de bénéfice net pour la société fondée par Mark Zuckerberg (1 milliard tout rond en 2011, pour 3,7 milliards de chiffre d'affaires). Machine à cash, avec une marge opérationnelle de 47%, le premier réseau social qui retire 85% de ses recettes par la pub, avait 3,9 milliards dollars de trésorerie dans ses caisses à fin décembre. En outre, Facebook devrait lever 5 à 10 milliards de dollars lors de son entrée en Bourse le mois prochain.


4/ Une « bulle » s'est créée autour des réseaux sociaux.

Un milliard pour une société sans modèle économique et sans chiffre d'affaires ? C'est la « bulle 2.0. » Des signes avant-coureurs sont apparus lors de l'introduction en Bourse du Facebook chinois Renren, du réseau social pour professionnel LinkedIn ou de Zynga le leader des jeux pour réseaux sociaux : il y a un engouement des investisseurs pour ces sites Internet dont l'audience connaît une croissance exponentielle.

Facebook en est bien sûr l'exemple emblématique avec sa valorisation attendue à 100 milliards, à comparer par exemple avec les 200 milliards de capitalisation de Google. Ce sera la plus grosse introduction Internet de l'histoire, devant celle du moteur de recherche qui avait levé 1,7 milliard en 2004, et l'une des dix plus grosses entrées en Bourse de l'histoire de Wall Street, tous secteurs confondus. Pour mémoire, en octobre 2007, Microsoft avait acquis 1,6% du capital de Facebook pour 240 millions de dollars sur la base d'une valorisation de 15 milliards alors que le réseau ne comptait encore que 50 millions de membres actifs et dégageait une centaine de millions de dollars de recettes. Pourquoi cette ruée sur les réseaux sociaux ? Parce que les internautes y passent plus de temps que sur Google par mois et que les annonceurs y dépensent de plus en de dollars : Facebook a dépassé Yahoo l'an dernier pour devenir leader de la pub en ligne sur le marché des bannières, selon eMarketer.

5/ Il faut couper l'herbe sous le pied de Google... et de Twitter
Dans la Silicon Valley, la guerre fait rage entre le géant de la recherche Internet et le numéro un des réseaux sociaux pour mettre la main sur les talents et les idées les plus prometteuses. Cette guerre passe notamment par la rapidité à dégainer le carnet de chèques. Récemment, Google a dû surenchérir face à Facebook pour mettre la main sur Milk. La start-up avait développé Oink, une appli mobile de géolocalisation qui permettait à ses utilisateurs de noter les endroits et les produits qu'ils voyaient. En réalité, Google, qui aurait déboursé entre 15 et 30 millions de dollars, n'a pas racheté l'application mais repris simplement les salariés de Milk, en particulier son fondateur Kevin Rose, qui avait aussi créé par le passé Digg, un site communautaire. L'application, elle, a aussitôt été fermée.


Avec Instagram, Facebook prend aussi les devants face aux ambitions de Google dans les réseaux sociaux. Le moteur a lancé en juin dernier Google+, qui rêve d'être un concurrent de Facebook, et compterait près de 100 millions d'inscrits mais dont 80% d'utilisateurs inactifs selon certaines estimations. Facebook ne pouvait prendre le risque de voir Google rattraper son retard en raflant Instagram. Ni voir le trafic se déporter sur Twitter : le réseau de mini-messages est loin, très loin derrière Facebook, mais il s'était rapproché d'Instagram l'an passé pour lui faire une offre de reprise, selon le "Wall Street Journal". Mais au cours de l'été, Kevin Systrom, le patron d'Instagram, a pris rendez-vous avec Mark Zuckerberg, qui voulait déjà mettre son entreprise en bourse.