Frédéric Thual
Un "Mobile Mirror" et un "Shoes Mirror" pour se photographier et partager sa nouvelle tenue sur les réseaux sociaux, des tablettes pour personnaliser ses chaussures et les recevoir sous quinze jours, des écrans digitaux disposés dans les vitrines pour afficher les messages postés sur Facebook, Twitter, le site Follow Me..., un espace cosy pour accueillir les personnalités locales influentes sur la toile ou des ateliers animés par des conseillers en image... Conçu par l'architecte d'intérieur parisien "L'agenceVersions", spécialisé dans le retail, pour être déployé sur un espace de 150 à 300 m², le concept de la boutique Follow Me, joue sur l'interactivité et la personnalisation. Un pari pour le groupe Gémo, filiale d'Eram, concentré depuis vingt-cinq ans sur la périphérie des villes. "Il s'agit à la fois de repositionner l'image du groupe et d'aller chercher des clientes qui ne fréquentent la périphérie", justifie Hubert Aubry, directeur général de Gémo.
Venue à la place d'une boutique Bocage - appartenant au groupe Eram - dans la très sélective et commerçante rue Crébillon, l'enseigne Follow me aura plutôt vocation à s'implanter dans des artères dédiées au mass market (H&M, Zara, Kiabi...) et dans les galeries marchandes de centre commerciaux. Contrairement aux mastodontes multiproduits de périphérie (femme, homme, enfant, lingerie, accessoires...) l'offre sera, ici, exclusivement féminine. Tournée à 65% sur le vêtement et 35% sur la chaussure. C'est d'ailleurs la proximité du siège du groupe et d'un atelier de fabrication basés à Saint-Pierre-Montlimart, dans le Maine-et-Loire voisin, qui a permis de faciliter la mise en œuvre d'une offre de personnalisation de chaussures (couleur des semelles, talons, dessus, marquage individuel, etc.). Présentée sous trois marques propres G' One, G' Urban et G' Casual, la collection représente 40% de l'offre Gémo. Si les prix seront les mêmes qu'en périphérie, cette sélection devrait permettre de gonfler le panier moyen à 45 euros contre 35 euros en périphérie (3 produits). Organisée sur six saisons, l'enseigne promet un renouvellement de 15% à 20 % de l'offre tous les 15 jours et la mise en place de collections capsules exclusives.
"Notre objectif est de devenir d'ici à cinq ans une marque de mode référente, innovante et responsable", souligne Hubert Aubry qui vise la création d'un réseau de 50 Follow me en France d'ici 2020 dont un tiers en franchise et le reste en succursales. Au regard de l'accueil reçu à Nantes, deux ou trois ouvertures devraient avoir lieu chaque année dans les centres-villes de grandes agglomérations françaises (Lyon, Lille, Bordeaux...) ou en galerie commerciale tout en veillant à ne pas cannibaliser les magasins de périphérie. "C'est aussi un outil taillé pour être développé à l'étranger", précise le directeur général de Gémo, qui investit trois fois plus dans ces boutiques de nouvelle génération (1.200 euros/m²) qu'en périphérie où l'aménagement revient à 450 euros/m².
Depuis 2010, Gémo a entrepris un important plan de modernisation, de réorganisation et de repositionnement du groupe pour rivaliser avec ses concurrents les plus proches comme Kiabi, la Halle aux chaussures, la Halle aux vêtements... et sortir d'une certaine "neutralité". A ce jour, plus de deux cents magasins ont été rénovés. Le parc de 500 points de vente compte encore 160 unités mono produit ou obsolètes qui feront l'objet de fusion ou d'un repositionnement multi produit. En vue de redessiner ses canaux de distribution, Gémo envisage d'ouvrir 100 nouveaux magasins en France et autant à l'étranger (Belgique, Suisse, territoires d'Outre-mer, pays de l'Est, Afrique sub-saharienne...) d'ici à 2020 dont une vingtaine au Maroc où un premier magasin a ouvert fin septembre et un deuxième est attendu pour fin novembre. L'objectif est de réaliser 10% de chiffre d'affaires (867 millions d'euros en 2013) à l'international alors qu'aujourd'hui, le distributeur compte seulement six magasins hors des frontières nationales.
Pour accompagner sa montée en gamme et sa quête de trafic, Gémo entend aussi se renforcer dans les retails parks à ciel ouvert avec des unités de 1.500 à 1.800 m² à travers des magasins de 900 m² (hommes, femmes, enfants), au merchandising Premium pour s'implanter dans les galeries commerciales.
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Confronté comme de nombreux commerces à des baisses de fréquentation, le groupe tente d'adosser certains de ses points de vente à des corners Colombus Café - dont il est devenu l'un des franchisés - pour créer des flux. Trois ans après s'être lancé sur le web, Gemo a, en début d'année 2014, investi dans un centre logistique à Melay (49) capable de trier et d'expédier 200.000 articles par jour. "L'enjeu est d'accélérer la fréquence de livraison dans nos points de vente et de permettre un "click and collect" performant pour intensifier notre stratégie digitale", indique Christophe Danion, directeur marketing du groupe.
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Tout en renforçant sa communication (TV, affichage, presse...), Gémo a par ailleurs créé sa propre école de vente pour former le personnel à la relation client. Taux de transformation et panier moyen en auraient d'ores et déjà profiter. Sur un marché en déclin de -11% au cours des cinq dernières années, et suite à un chiffre d'affaires à l'étal en 2013 (+11% d'ebitda), Gémo se félicite d'avoir enregistré une augmentation de son activité de +9% au cours du premier semestre 2014. "En atteignant 890 millions d'euros cette année, nous devrions réaliser une croissance de près de 5%", estime Hubert Aubry.
Frédéric Thual
