Une pièce a toujours deux faces, l'une étant plus reluisante que l'autre. Lundi, le numéro un mondial du streaming musical, Spotify, a annoncé avoir franchi le cap ô combien symbolique des 100 millions d'utilisateurs dans le monde.
Sur le papier, c'est un succès éclatant. Présent dans 59 pays, le géant suédois gagne 25 millions d'utilisateurs en un an, prouvant encore une fois que le streaming musical est bien l'avenir de la consommation de la musique. Logiquement, ses revenus suivent la même trajectoire ascendante. Les abonnements et la publicité ont généré un chiffre d'affaires de 1,9 milliard de dollars en 2015, soit une progression de quasiment 50% sur un an.
Mais si ces bonnes performances donnent le change, elles ne masquent pas les difficultés de l'entreprise suédoise, confrontée, comme ses concurrents Apple Music ou encore Deezer, au défi de créer un modèle économique pérenne dans le secteur de la musique en ligne.
Deux éléments viennent ainsi relativiser l'état de santé de Spotify. Le nombre d'abonnés payants, tout d'abord. Dans ses déclarations au journal anglais The Telegraph, qui a révélé l'information des 100 millions d'utilisateurs, l'entreprise indique qu' "un tiers" d'entre eux paient un abonnement mensuel. Soit environ 33 millions. Or, en mars dernier, Spotify revendiquait déjà 30 millions d'abonnés payants. En trois mois, la progression est donc faible.
Plus inquiétant, la proportion d'abonnés payants par rapport aux utilisateurs gratuits reste la même qu'il y a un an. Cela montre que Spotify peine à convaincre ses utilisateurs de passer du modèle gratuit (accès à un catalogue limité et écoute entrecoupée de publicités) au modèle de l'abonnement payant à 9,90 euros par mois, qui ouvre l'accès à une écoute illimitée d'un catalogue riche de 30 millions de titres.
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Or, à la différence d'Apple Music -qui oblige ses utilisateurs à payer après les trois mois d'essai- Spotify (comme Deezer) maintient une offre gratuite. Sa stratégie est de considérer le gratuit comme un produit d'appel. Autrement dit, la firme mise sur le consentement à payer : elle espère que ses utilisateurs finiront par être lassés des publicités et des restrictions sur le catalogue et basculeront vers le modèle payant. Selon les professionnels du secteur, cette évolution des usages est le nerf de la guerre, la condition d'une transition numérique réussie pour l'industrie de la musique, confrontée au déclin inéluctable des ventes de CD et au téléchargement illégal. Car la publicité rapporte beaucoup moins que les abonnements. Spotify réalise 90% de son chiffre d'affaires grâce à ses 33% d'abonnés...
L'autre chiffre qui donne une indication des difficultés de Spotify -et du secteur de la musique en ligne en général- est son incapacité à être rentable. En 2015, malgré l'explosion du chiffre d'affaires, le numéro un mondial a surtout creusé ses pertes nettes, qui représentent 173,1 millions d'euros contre 162,3 millions en 2014 et 57,8 millions en 2013.
La faute au coût important du catalogue (Spotify avait payé plus de 3 milliards d'euros aux ayants-droits en juin 2015) et à la nécessité d'investir toujours plus pour attirer de nouveaux utilisateurs. Pour rester attractif, Spotify doit poursuivre une course à la technologie qui se manifeste à la fois par des investissements en interne pour améliorer ses algorithmes, mais aussi par des acquisitions. Ces derniers mois, le Suédois a racheté la startup californienne CrowdAlbum (une plateforme qui agrège des photos et vidéos des spectacles des artistes), la new-yorkaise Cord Project (qui permet l'envoi de messages audio musicaux) et l'irlandaise Soundwave (technologies de découvertes musicales).
Le marketing et la communication représentent aussi un gros poste d'investissements. L'intensification de la concurrence (une dizaine d'offres se bousculent uniquement sur le marché français, sans compter l'arrivée tonitruante d'Apple Music en juin 2015) pousse les acteurs "historiques" comme Spotify et Deezer à accélérer leur expansion à l'international. Aujourd'hui, le suédois est présent dans 59 pays, alors qu'Apple Music, qui a certes moitié mois d'abonnés (15 millions) est déjà présent au bout d'un an d'existence dans plus de 100 pays.
Ce modèle économique tendu et les doutes sur le fait que Spotify devienne un jour rentable alimentent mécaniquement les rumeurs de rachat. La logique est la suivante : un rachat par une plus grosse plateforme lui permettrait d'assurer les moyens de financer son développement et de mieux valoriser le trésor des données qu'il détient sur ses utilisateurs. Spotify rejoindrait ainsi un écosystème plus vaste. Cette stratégie est déjà à l'œuvre chez Apple, qui conçoit Apple Music comme une brique supplémentaire dans son immense écosystème de produits et de services, et une source supplémentaire de données à exploiter.
En février dernier, l'annonce du rapprochement entre Spotify et Google a été interprétée par certains analystes comme le premier pas vers une acquisition. Pour l'heure, le rapprochement est uniquement technique : Spotify a décidé de basculer sa plateforme sur le cloud du géant californien, ce qui lui permet de faire des économies.
Mais Spotify ne semble pas vouloir emprunter cette voie. Du moins pour l'instant. Même si un tel rapprochement ferait sens (Google est déjà présent dans la musique en ligne avec YouTube et pourrait aider Spotify à garder Apple Music à distance), le cofondateur Daniel Ek a réaffirmé début juin que son service n'est "pas à vendre". "Mon ambition égoïste est juste d'essayer de montrer que nous pouvons créer une de ces super-entreprises ici, en Europe", explique-t-il.
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Autrement dit, l'entreprise préférerait poursuivre le modèle startup plutôt que de s'accoler à un géant. En mars dernier, le Wall Street Journal révélait que Spotify avait levé 1 milliard de dollars de nouveaux financements à travers des obligations convertibles en actions si l'entreprise décidait de s'introduire en Bourse. De quoi financer son expansion internationale et ses futures acquisitions.
