Musique: Vevo, l’arme ultime des majors du disque contre YouTube

Nouvelle grande manœuvre dans l'industrie de la musique. Lundi 22 août, le Financial Times a révélé que Vevo, le site de vidéos détenu par Universal Music et Sony, a décidé de louer les services de la banque d'affaires Goldman Sachs. Avec une mission spectaculaire: lui permettre de lever rapidement entre 300 et 500 millions de dollars.

Même si le nom ne vous dit rien, vous connaissez certainement Vevo. Créé en 2009, ce service propose le visionnage gratuit et légal de vidéo-clips en haute définition. Il revendique 18,7 milliards de vues par mois, dont 60% sur mobile. Grâce à des accords avec les trois majors du disque Sony, Universal Music et Warner Music, Vevo diffuse sur son site -et surtout sur YouTube- les vidéos des artistes issus de leur immense catalogue.

Vevo est en fait le bras armé des maisons de disques sur Internet. Le service est né de la volonté des labels de tirer profit des clips de musique diffusés sur la Toile. Sony et Universal Music, qui ont participé à sa création, détiennent d'ailleurs environ 40% chacun du capital de Vevo, le reste se répartissant entre Google (7%) et le groupe qatari Abu Dhabi Media Company.

YouTube, la bête noire des majors du disque

Problème : les maisons de disques, comme les artistes, estiment ne pas recevoir assez d'argent de YouTube. Détenue par Google, la célèbre plateforme est devenue incontournable, mais ne se montre pas très généreuse. Selon des estimations des majors, jugées crédibles par les analystes, YouTube pèserait pas moins 40% de la consommation de musique mondiale... mais ne contribuerait qu'à hauteur de 4% aux revenus de l'industrie.

Cette situation fait enrager les trois labels et leurs artistes. D'autant plus que leurs coups de pression sur Google, à la fois juridiques et médiatiques, n'ont eu pour l'instant que peu d'effets. La raison ? YouTube se considère comme un hébergeur de contenus divers et variés, y compris, donc, de clips. A ce titre, il refuse de payer des licences, comme le font les acteurs du streaming comme Spotify, Apple Music ou encore Deezer, dont le business est de fournir à leurs clients un énorme catalogue de titres. Par conséquent, les revenus issus de YouTube sont faibles, car la plateforme paye en fonction du nombre de clics.

En revanche, pour les trois maisons de disque, YouTube n'est pas un hébergeur, mais un éditeur de contenus. Une distinction capitale à l'heure où la vidéo prend une place de plus en plus importante dans l'industrie musicale. En 2015, 65% des 50 milliards de titres écoutés en France venaient de vidéos, pour seulement 10% du chiffre d'affaires global...

Dans ce contexte, les majors ne se contentent plus "des cacahuètes" que leur lance YouTube, selon l'expression de l'ancien président d'Universal Music France, Pascal Nègre. "YouTube profite du catalogue des majors pour gonfler son audience mais ne joue pas le jeu de reverser leur dû aux artistes et aux labels", abondait en juin dernier Thierry Chassagne, PDG de Warner Music France.

Du contenu illégal à foison sur YouTube

L'autre enjeu pour les labels est de lutter contre la diffusion des vidéos non-libres de droits, qui pullulent sur YouTube. Mais là encore, le géant californien est accusé de ne pas jouer le jeu. En juin dernier, Sony, Universal et Warner ont saisi le Bureau américain du copyright (US Copyright office) pour dénoncer la politique anti-piratage de YouTube, jugée très laxiste.

En cause : Content ID, le logiciel utilisé par la plateforme pour traquer et supprimer le contenu illégal. Selon les majors, l'outil ne détecterait que 40% des contenus piratés, ce qui les obligerait à déposer chaque mois des millions de requêtes de suppression à YouTube. Faux, rétorque le géant, qui affirme que son logiciel détecte plus de 99% des fraudes...

Réduire la dépendance des majors à YouTube

Dans ce contexte tendu, la montée en puissance de Vevo au détriment de YouTube apparaît comme une arme supplémentaire dans les mains des labels. Selon le Financial Times, la levée de fonds servira à mener tous les chantiers de son développement en même temps, dont l'expansion à l'international, des acquisitions de startups, ou encore le lancement de services mobiles et télévisés. Une stratégie dans la continuité du lancement, en juillet, d'une nouvelle application mobile, qui vise à familiariser le public avec la marque et l'attirant davantage sur Vevo, et moins sur YouTube.

Surtout, Vevo préparerait une riposte beaucoup plus importante : la création d'un service payant donnant accès à du contenu exclusif, issus du catalogue des labels, sans publicités.

Ce Spotify de la vidéo musicale aurait deux avantages. D'abord, tenter de court-circuiter YouTube, ou, du moins, de le challenger. Ensuite, tailler des croupières aux acteurs du streaming Spotify, Apple Music, Deezer et même au récent YouTube Music, en proposant au public une plateforme tout aussi pratique, mais dédiée aux contenus vidéos. Selon le Financial Times, ce nouveau service pourrait voir le jour dès la fin de l'année.