En plein virage stratégique, eBay cède son site de revente de tickets pour 4 milliards de dollars

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eBay met en œuvre son virage stratégique initié au début de l'année.
eBay met en œuvre son virage stratégique initié au début de l'année. (Crédits : Kacper Pempel)
Depuis la prise de position d'un de ses investisseurs en janvier, eBay opère des changements. Pour commencer, le groupe cède Stubhub, un site de revente de tickets d'événement à un autre acteur du secteur, Viagogo, pour 4,05 milliards de dollars. Minuscule comparé à Amazon, il compte tout de même appuyer sur son activité d'e-commerce.

La pression appliquée par les fonds activistes Elliot Management et Starboard Value porte ses fruits. Détenteur de 4% du capital de eBay, le premier avait réclamé au début de l'année des changements stratégiques. En mars, le groupe avait donc renouvelé sa direction, et en septembre, le CEO Devin Wenig a démissionné sous fond de désaccord avec le virage opéré par l'entreprise.

Lundi, dans la continuité de cette politique interne, eBay a annoncé la vente de son site de revente de tickets d'événements (concerts, matchs, conférences...) Stubhub pour 4,05 milliards de dollars. Il faisait partie, avec le site de petites annonces Classfields, des actifs dont les nouveaux dirigeants d'eBay souhaitaient se séparer.

L'acquéreur, Viagogo, pourtant plus petit que Stubhub, devient ainsi un géant du marché secondaire des tickets, renforcé par les 4,75 milliards de dollars de ventes annuelles réalisés par sa nouvelle filiale. La croissance annuelle de Stubhub a ralenti, mais s'élevait toujours à 5% en 2018. De quoi tenter de s'imposer sur un marché en croissance, face à Vivid Seats, Seat Geek ou encore Ticketmaster. Ironie de l'histoire : le CEO de Viagogo Eric Baker, est également le cofondateur de Stubhub, dont il reprend donc le contrôle 13 ans plus tard.

eBay mise sur son activité d'e-commerce mal en point

Acheté pour 310 millions de dollars en 2007, le site pesait environ 14% des 2,6 milliards de chiffre d'affaires de eBay au dernier trimestre. Malgré la belle plus-value de 3,7 milliards de dollars entre l'achat et la revente de Stubhub, eBay perd la source de 10% de son chiffre d'affaires annuel, et devrait perdre 10% supplémentaires quand Classfield aura trouvé preneur.

Le groupe veut désormais se recentrer sur son cœur d'activité, qui rencontre des difficultés face à l'ogre Amazon. Au troisième trimestre, le bénéfice tiré des ventes de marchandises a diminué de moitié par rapport à l'an dernier. Pire, eBay a prévenu ses investisseurs qu'il pourrait rencontrer sa première baisse de chiffre d'affaire depuis quatre ans. Il compte donc réinjecter des investissements, notamment technologique, pour relancer sa croissance, aujourd'hui pratiquement à l'arrêt. Le groupe tire 9 milliards de dollars de son activité de  e-commerce, un chiffre dérisoire face aux 141 milliards de dollars de vente de Amazon, alors que les deux groupes se sont lancés à un an d'écart. Malgré cette tendance, les changements proposés par Elliot Management et Star Value contentent les acteurs du marché, qui ont apprécié l'action du groupe de 26% sur l'année 2019, après une année 2018 compliquée.

La transaction devrait être officialisée début 2020 après révision du dossier par le régulateur américain. Viagogo devrait échapper aux accusations anticoncurrentielles car son activité se fait majoritairement hors des Etats-Unis, tandis que Stubhub y fait la quasi-totalité de son chiffre d'affaires : les deux entreprises sont donc complémentaires sans être frontalement compétitrices. A l'inverse, Vivid Seats, qui lorgnait également sur le rachat, aurait jeté l'éponge à cause de potentielles accusations de pratiques anti-concurencielles, d'après le Wall Street Journal. Pour financer l'opération Viagogo lève des fonds auprès de ses actionnaires Bessemer Venture Partners et Madrone Capital Partners, en plus d'un prêt bancaire.

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