François Manens
Alors qu'elle est déjà scruté par les autorités anti-concurrentielles européennes et américaines, Amazon aurait fait un autre pas de travers.
Carlos Jasso
L'expérience client sacrifiée sur l'autel de la rentabilité ? Fin 2018, Amazon a modifié discrètement l'algorithme de recherche des produits sur sa plateforme, d'après le Wall Street Journal. D'après son enquête, les produits sur lesquels le groupe génère d'une marge plus importante - principalement ses propres produits, mais pas que - apparaissent plus hauts dans les résultats de recherche. Par effet domino, les produits les plus pertinents vendus par des vendeurs tiers ont glissé plus bas dans les résultats de recherche. Malgré les affirmations du New York Times, le groupe a toutefois contesté les faits: "Nous n'avons pas changé les critères que nous utilisons pour ordonner les résultats de recherche pour inclure la profitabilité", a-t-il fermement affirmé.
Les algorithmes des moteurs de recherche sont parmi les secrets les mieux gardés par les plateformes. Pour celui d'Amazon, en charge de remonter les résultats les plus pertinents pour répondre à la recherche d'un client, la machine prend en compte plus d'une centaine de variables. Vitesse de livraison, notation des produits, volume de ventes sont autant de facteurs qui dirigent la décision du moteur de recherche. En théorie, l'algorithme est optimisé pour prédire ce que veulent acheter les consommateurs, et pour mettre en avant les produits qui vont déclencher un achat. Son pouvoir est très important : plus le produit apparaît haut dans les résultats de recherche, plus il aura de chance d'être acheté.
Selon le WSJ, le changement dans l'algorithme a été effectué indirectement. Les nouvelles variables, dont les journalistes n'ont pas trouvé le détail mais qui racontent le débat que la démarche a suscité en interne, ont été testées pour optimiser la profitabilité du groupe sur les ventes de sa plateforme. La prise en compte de la profitabilité n'aurait donc pas été injectée directement comme variable dans les algorithmes, mais se retrouverait indirectement dans les résultats. Et pour cause : les avocats du groupe, inquiets de la réaction des régulateurs, auraient déconseillé le premier cas de figure.
Mais le géant mondial du e-commerce aurait quand même pu, en accumulant plusieurs variables, mettre en avant les produits les plus profitables, sans qu'un observateur extérieur puisse le mettre en évidence. Mieux, ces variables améliorent aussi d'autres mesures de l'efficacité de l'algorithme, comme les ventes unitaires. En conséquence, les affirmations du Wall Street Journal pourront être dures à prouver. D'autant plus que les personnes qui ont alerté le WSJ n'ont pas de mesure des effets de ce changement.
D'après Marketplace Pulse, Amazon commercialise plus de 10.000 produits sous ses marques, et ses ventes représentent 1% de son total, soit tout de même un volume de 2 milliards de dollars. Puisqu'elle contrôle leur production et leur distribution, la firme de Seattle génère une marge plus importante que sur les autres produits puisqu'il n'y a pas d'intermédiaire.
La mise en avant des produits-maison serait une idée poussée par une partie des dirigeants depuis plusieurs années, d'après le journal. Mais jusqu'ici, l'équipe en charge du précieux algorithme référait à son propre directeur, ce qui lui garantissait une certaine indépendance. Aujourd'hui, elle est rattachée au directeur de la branche retail, Doug Herrington. C'est ainsi que la question de la mise en avant des produits les plus profitables serait revenue sur la table.
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Amazon articule son empire autour de sa plateforme d'e-commerce. Mais si elle pèse pour la très grande majorité de son colossal chiffres d'affaires (63,4 milliards de dollars au dernier trimestre), elle ne dégage que très peu de bénéfices. C'est sa filiale de cloud, Amazon Web Services, qui génère plus de la moitié des bénéfices du groupe, alors qu'elle ne pèse que 12% du chiffre d'affaires. Pour résoudre ce déséquilibre grandissant, les dirigeants d'Amazon veulent capitaliser sur leur volume de vente en augmentant leur marges.
Si cette enquête du Wall Street Journal trouve un écho auprès des autorités, elle rajouterait des pages à un dossier déjà bien fourni. Le commissariat européen à la concurrence a ouvert cet été une "enquête approfondie" sur le rôle ambivalent de l'entreprise de Jeff Bezos: Amazon vend ses propres produits sur sa plateforme, mais il commercialise aussi les produits de vendeurs tiers. Il est à la fois concurrent et partenaire de ces vendeurs tiers, dont le business dépend fortement, parfois exclusivement, de leur visibilité sur la plateforme. Justement, la commission soupçonne le géant d'abuser de cette position dominante : il aurait utilisé à son avantage les données issues des détaillants indépendants qui vendent sur son site.
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En France, le groupe a également reçu une amende de 4 millions d'euros, début septembre. Il est accusé d'avoir usé de sa puissance de marché pour imposer à ses vendeurs tiers des clauses contractuelles anticoncurrentielles.
François Manens
