Face à la concurrence écrasante d'Amazon, eBay ne grossit plus assez vite aux yeux de ses investisseurs. Le fonds activiste Elliott Management, qui possède une participation de plus de 4% au capital de la plateforme, a réclamé une réorganisation et des changements "stratégiques" dans une lettre adressée mardi 22 janvier au conseil d'administration.
"Même si nous pensons que des erreurs d'exécution et la dispersion des efforts ont détruit de la valeur, eBay est loin d'être cassé et son avenir devrait être radieux", écrit en guise de préambule Jesse Cohn, responsable de la stratégie activiste d'Elliott Management aux Etats-Unis.
Dans un plan détaillé en cinq points, censé doubler la valeur de l'entreprise en deux ans, le fonds préconise à eBay de se "recentrer sur son activité principale de marketplace". Lancé en 1995 - un an seulement après Amazon - par le français Pierre Omidyar, eBay était à l'origine un site web de ventes aux enchères. Si l'entreprise tente de se moderniser, elle traîne comme un boulet une image de site vieillissant, trop coloré et désordonné. "Bien que surprenant pour beaucoup, seuls 10% des objets vendus sur eBay aujourd'hui sont vendus aux enchères et moins de 20% des objets vendus sont d'occasion", souligne Jesse Cohn. La plateforme est progressivement devenue une marketplace comme une autre, rythmée par les prix cassés et les fêtes de fin d'années... Mais elle a été ringardisée par le rouleau compresseur d'Amazon.
eBay, une marketplace "profondément sous-évaluée"
Amazon est incontournable dans le commerce en ligne, mais aussi pionnier du cloud et de la maison connectée, présent dans la publicité, le divertissement, la santé et bientôt la banque... Pour s'imposer et tenir des délais de livraisons imbattables, l'ogre du e-commerce a investi massivement dans ses moyens de distribution - à la différence d'eBay. Il a entre autres développé le programme "Amazon Prime", permettant de bénéficier de livraisons gratuites en un jour ouvré, quand eBay ne propose aucune offre de ce genre. En avril dernier, ce programme revendiquait 100 millions d'abonnés (nombre qui ne prend pas en compte les acheteurs occasionnels sur Amazon), contre 117 millions d'acheteurs (+4% sur un an) pour eBay.
Lors de ses derniers résultats trimestriels, clôturés en octobre dernier, la plateforme multicolore a enregistré un chiffre d'affaires de 2,6 milliards de dollars sur trois mois (+6% sur un an) - dont 2,1 milliards réalisés par sa marketplace. Pour développer davantage sa marketplace "profondément sous-évaluée", le fonds demande à la firme de San José de séparer ses franchises StubHub et eBay Classifieds. Toujours selon le fonds, le site de billetterie en ligne StubHub pourrait être valorisé de 3,5 à 4,5 milliards de dollars en tant qu'actif indépendant et les activités de petites annonces eBay Classifieds, qui pourraient être vendues ou scindées, pourraient valoir 8 à 12 milliards de dollars. Le plan prévoit également de consacrer chaque année 20% de la trésorerie disponible, soit "600 à 700 millions de dollars" pour des acquisitions d'entreprises ou de technologies.
Suite à cette recommandation, l'action eBay prenait 7,6% à 33,35 dollars vers 16h30 GMT à Wall Street. eBay est désormais valorisé près de 32 milliards de dollars, contre 770 milliards de dollars pour Amazon. En 2018, son titre a perdu 25,6% selon les données du cabinet S&P Global Market Intelligence. En cause : ses pertes de parts de marché face à une concurrence accrue dans le commerce en ligne, avec l'arrivée d'acteurs historiques de la grande distribution américaine comme Walmart.
Opération modernisation depuis 2017
eBay, qui emploie 14.100 personnes dans le monde, a pourtant lancé une opération "modernisation" en 2017 avec de nouvelles campagnes de promotion. Pour attirer les jeunes, l'architecture du site a été entièrement repensée pour être plus épuré et simple d'utilisation. En parallèle, eBay a également investit pour déployer de l'intelligence artificielle sur sa plateforme. Ainsi, les objets mis en ligne sont désormais identifiés par des humains et de la technologie. Cela permet de classer des produits par thème, et plus seulement pas similitude et donc, potentiellement, augmenter le coût du panier moyen. Par exemple, si un internaute cherche "ballon de football", il ne se voit plus uniquement proposé des ballons, mais aussi des crampons et des shorts de foot.
Dernier chantier en date : intégrer de nouveaux moyens de paiement, comme Apple Pay disponible depuis septembre dernier aux Etats-Unis. La firme de San José a également développé de nouveaux formats publicitaires en 2018 à destination de ses annonceurs, comme les "publicités groupées". Ces deux domaines représentent des opportunités de chiffre d'affaires de "plusieurs milliards de dollars", selon Devin Wenig auprès de Bloomberg.
"Ce trimestre, nous avons continué à effectuer des investissements fondamentaux pour améliorer la compétitivité à long terme de notre marché tout en préparant le terrain pour des opportunités significatives de croissance", déclarait en octobre dernier Devin Wenig, Pdg d'eBay depuis 2015. "Nous continuons d'innover pour l'expérience client dans les paiements, mais aussi dans la publicité afin de positionner eBay en vue de son succès futur."
Pour l'année 2018, dont les résultats seront publiés le 29 janvier, eBay table sur un chiffre d'affaires net entre 10,72 milliards à 10,76 milliards de dollars.
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