Google, Disney, Salesforce : qui mettra la main sur Twitter ?

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(Crédits : DR)
Selon le Wall Street Journal, les prétendants au rachat du réseau social Twitter, valorisé entre 18 et 20 milliards de dollars, doivent présenter leur offre cette semaine. Dans les starting blocs, deux candidats : Disney et le géant des logiciels Salesforce. Alphabet (maison-mère de Google), favori jusqu'alors, a renoncé ce vendredi.

Ce n'est plus un secret : Twitter est à vendre. Le réseau social reste coincé à un peu plus de 300 millions d'utilisateurs dans le monde depuis janvier 2015 (313 millions actuellement), sa valorisation a été divisée par trois en trois ans, et malgré de nombreux changements (assouplissement de la règle des 140 caractères, lancement de Periscope, partenariats pour diffuser des événements télévisés en direct, développement des services aux entreprises), il ne réussit toujours pas à être rentable. Le retour de son Pdg historique, Jack Dorsey, en juin 2015, n'y a rien changé. Si bien que l'hypothèse d'une vente, chuchotée depuis le début de l'année, a brutalement pris de la crédibilité ces dernières semaines. "Je ne vois pas comment la société pourrait aller mieux au cours des deux prochaines années sans sang frais", a déclaré Chris Sacca, l'un des actionnaires historiques, qui vient de revendre une partie de ses actions.

Si la nécessité de se faire racheter acte un échec -contrairement à Facebook, le potentiel de Twitter a atteint un plafond-, l'oiseau bleu reste une entreprise très désirable. Média global du temps réel et source d'information privilégiée pour ses utilisateurs, Twitter est la plateforme des influenceurs, des stars, des journalistes, des politiques, et aussi un formidable outil de service après-vente et de relations clients. De quoi intéresser de nombreuses entreprises.

Pour l'heure, trois sont sorties du bois : Alphabet (maison-mère de Google), Disney et Salesforce. Selon le Wall Street Journal, les prétendants doivent déposer leur offre de rachat cette semaine. Selon l'agence Bloomberg, Twitter aurait requis les services de Goldman Sachs et d'Allen & Co pour étudier les offres. Tour d'horizon des candidats déclarés, de leurs intérêts dans Twitter et de leurs chances de l'emporter.

Salesforce à l'affut des données des utilisateurs de Twitter

De trois prétendants déclarés, Salesforce est clairement celui qui montre le plus d'envie. Marc Benioff, son bouillant Pdg, a déjà raté LinkedIn, qu'il souhaitait ardemment racheter, mais qui est finalement tombé dans l'escarcelle de Microsoft. Cette fois, il est déterminé à réussir son coup. « Twitter est un diamant brut » a-t-il déclaré au Wall Street Journal la semaine dernière, tout en vantant à quel point le réseau social pourrait être utile pour le développement de Salesforce.

Pourquoi le rachat par Salesforce ferait-il sens ? Le raisonnement du géant des logiciels de gestion de la relation client pour les entreprises poursuit ici le même raisonnement que pour LinkedIn : ce n'est pas tant le réseau social qui l'intéresse, mais le trésor de ses données. "Le but de Salesforce est d'avoir la connaissance la plus pointue possible des clients finaux pour vendre ses offres de CRM et ses solutions logicielles aux entreprises", explique Jérôme Colin.

Twitter pourrait lui servir d'outil d'analyse au service de ses clients, pour mieux comprendre leurs consommateurs. D'ailleurs, Salesforce utilise déjà Twitter pour alimenter sa plateforme d'intelligence artificielle Einstein. "Cela leur permettrait de disposer d'un schéma social et d'une image plus précise des liens entre les clients et les médias sociaux", ajoute Ryan Holmes, le directeur général de la société de conseil Hootsuite, cité par l'agence Reuters.

Quelles sont ses chances ? Selon les analystes américains, qui se sont basés sur le rachat récent de LinkedIn par Microsoft (pour 26,2 milliards de dollars) et ont comparé les résultats financiers des deux entreprises et leur nombre d'utilisateurs, Twitter vaudrait entre 18 et 20 milliards de dollars. Mais le réseau social chercherait à se vendre beaucoup plus cher, entre 20 et 30 milliards de dollars, explique le site spécialisé Re/code.

Malheureusement pour Marc Benioff, les poches de Salesforce ne sont pas d'une profondeur infinie. Au 31 juillet dernier, la trésorerie du groupe s'élevait à... 3,3 milliards de dollars. Cette "faiblesse" ne disqualifie par l'entreprise pour autant, car elle peut toujours avoir recours à l'emprunt, émettre des actions ou négocier un échange d'actions. Mais ce dernier procédé de ne lui pas porté chance dans le cas du rachat de LinkedIn... D'ailleurs, les marchés financiers sont sceptiques : après les déclarations de Marc Benioff, le titre a perdu 6% en Bourse vendredi dernier, avant de se reprendre en début de semaine. De plus, la frénésie d'acquisitions de Salesforce, qui a dépensé 4 milliards de dollars pour acquérir 12 entreprises en un an, inquiète ses actionnaires.

Disney veut davantage contrôler la distribution de ses contenus

Spécialisée dans la production et la diffusion de contenus, Disney possède, entre autres, la chaîne de télévision généraliste ABC, la chaîne sportive ESPN, ainsi que les studios Marvel et Pixar. Selon le Wall Street Journal, la firme a engagé une banque d'affaires pour étudier l'acquisition de Twitter.

Pourquoi le rachat par Disney ferait-il sens ? Les utilisateurs de Twitter utilisent énormément la plateforme pour commenter la diffusion en direct d'émissions de télévisions, de films, de séries et d'événements sportifs. Sur le papier, racheter Twitter permettrait à Disney de se diversifier dans l'industrie du divertissement, et d'utiliser le réseau social comme plateforme pour promouvoir et diffuser ses programmes, comme il le fait déjà en diffusant du sport sur Twitter en direct. Le rapprochement fait également sens dans le cadre de la stratégie de développement de Twitter, qui ambitionne de devenir une plateforme de diffusion de vidéos.

De plus, l'analyse des données des utilisateurs de Twitter pourrait donner de précieuses informations au studio sur les goûts, les attentes et les envies des internautes. "En difficulté en raison de la concurrence [le cours de Bourse de Disney a perdu 13% depuis le début de l'année, NDLR], Disney cherche à se diversifier", explique Jérôme Colin, analyste chez Roland-Berger. Pour d'autres analystes, l'intérêt de Disney est une demi-surprise. Le rachat de Twitter entrerait dans la même logique que celui de BAMTech (pour 1 milliard de dollars), un service de vidéo en ligne par streaming, à savoir se renforcer dans la distribution de contenus, sans oublier les nouveaux usages (sur Internet, mobile et en streaming) et sans passer par les distributeurs classiques.

Quelles sont ses chances ? Comme Salesforce, Disney ne dispose pas d'assez de cash pour financer le rachat de Twitter sans passer par une augmentation de sa dette ou un échange d'actions. Au 9 août, la compagnie revendiquait 4,5 milliards de dollars de trésorerie. Racheter Twitter serait, de loin, sa plus grosse acquisition.

D'après Nabeel Hyaat, investisseur historique de Twitter et associé chez Spark Capital, l'offre de Disney serait celle qui fait le plus sens, car le réseau social voit son avenir dans la vidéo. D'ailleurs, Jack Dorsey, le Pdg de Twitter, fait partie du conseil d'administration de la maison-mère de Disney. Sa position pourrait faciliter le rapprochement entre les deux entités, mais aussi le compliquer, car Dorsey se retrouve à la fois vendeur et impliqué du côté de l'acheteur...

En revanche, beaucoup d'analystes ne croient pas que l'opération se fera. Trop cher, pour trop peu de bénéfices directs. D'autant plus que le Wall Street Journal révèle que Disney serait aussi intéressé pour racheter Netflix, son principal distributeur via Internet. Un mouvement qui aurait encore davantage de sens...

Les marchés auraient préféré Alphabet (Google)

Jusqu'à ce jeudi matin, Alphabet, la maison-mère de Google, faisait figure de favori. Mais la firme de Mountain View, qui avait manifesté son intérêt, ne compterait finalement pas déposer d'offre, selon le site spécialisé Re/code. Conséquence : le titre Twitter plongeait de 9,21% à 22,58 dollars immédiatement après la publication de l'article.

Si les marchés ont réagi si vivement, c'est parce qu'Alphabet était, de loin, perçue comme la meilleure option pour Twitter. La deuxième capitalisation mondiale, valorisée plus de 547 milliards de dollars, dispose de 78 milliards de dollars de trésorerie. Grâce à sa puissance financière et son immense écosystème de produits et de services (YouTube, le moteur de recherche Google, sa domination dans le mobile grâce à son système d'exploitation Android...), Alphabet aurait pu permettre à Twitter de retrouver les chemins de la croissance.

L'acquisition aurait aussi été pertinente car le vrai business de Google est la publicité, comme l'explique l'analyse Jérôme Colin:

"Google est déjà présent dans la publicité par mots-clés avec Adwords et dans le display avec l'acquisition de DoubleClick. Racheter Twitter lui permettrait de prendre pied dans la publicité native, de bénéficier d'un nouveau support, notamment sur mobile, pour diffuser de la pub, et d'inciter ses clients à lui confier des plus gros budgets, avec la promesse de dispatcher leurs annonces de manière à toucher plus précisément leur cible".

En tant que réseau social du direct, Twitter dispose également de nombreuses données sur ses utilisateurs, très utiles pour améliorer le ciblage publicitaire, et donc la valeur des annonces. Mais l'acquisition ne se fera pas.

Quid des autres ?

D'autres prétendants pourraient très bien sortir du bois dans la dernière ligne droite. On pense notamment à Microsoft et à l'opérateur Verizon, un temps envisagé. Mais Microsoft doit déjà "digérer" le rachat de LinkedIn et Verizon celui de Yahoo.

En raison du positionnement de Twitter sur le mobile et la vidéo, certains analystes américains pensent également que Jack Dorsey préférerait vendre sa compagnie à un média. NewsCorp, le groupe du magnat des médias Rupert Murdoch (21th century Fox) a été envisagé. Tout comme celui du groupe CBS. Verdict dans quelques jours.

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Commentaires
a écrit le 06/10/2016 à 9:02 :
Merci de dire ce que personne ne veut dire, Twitter est bel et bien un échec flagrant.

Comme Yahoo il va se faire acheter pour d'autres raisons qui l'ont mis sur le marché, pour Yahoo le but de verizon était de récupérer le circuit des informations et ici nous voyons que google et saleforce ne sont intéressés que par les donnés des utilisateurs.

Mais 30 milliards pour seulement récupérer les pièces détachées ça fait quand même très cher.

En attendant Twitter perd toujours beaucoup d'argent ils feraient mieux de ne pas faire l'erreur de Yahoo et de ne pas laisser partir des acheteurs à 15 milliards, parce qu'avec ses dettes c'est déjà énorme de débourser une telle somme pour ça, pour se retrouver dans 5 ans vendu 5 voir 3 ou 1.

Tout le monde ne peut pas faire comme monsanto, trouver des investisseurs gogo.
Réponse de le 06/10/2016 à 10:55 :
Bien blasé, citoyen. Ecolo en +?
C'est effectivement les données personnelles des utilisateurs qui intéressent les repreneurs. Mais ça vaut de l'or et c'est le schéma de toute cette économie!
Je pense que TWTR est une véritable institution, je n'irai pas jusqu'à dire un service public, ce serait péjoratif, dans ma bouche.
Il faut juste qu'elle trouve le moyen de mieux faire payer les utilisateurs PRO.
Je ne suis pas prêt de lâcher mes titres, je suis déjà à +50%.
Réponse de le 06/10/2016 à 13:02 :
Vous possédez plus de 50% de Twitter et vous venez commenter sur un forum ? Incroyable...

Il y a la réalité qui vous contredit et il y a les fans ou les serviteurs ou ceux qui ont intérêt à ce que le prix des actions remontent qui n'ont plus que leurs propres mensonges à croire.

Comme je vous plaint.

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