JD.com, le géant chinois du e-commerce à la conquête de l'Occident

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Le site de e-commerce chinois JD.com a réalisé un chiffre d'affaires de 37,5 milliards de dollars en 2016 (environ 30,4 milliards d'euros).
Le site de e-commerce chinois JD.com a réalisé un chiffre d'affaires de 37,5 milliards de dollars en 2016 (environ 30,4 milliards d'euros). (Crédits : Aly Song)
Le site chinois de vente en ligne, qui revendique 266,3 millions de clients actifs par mois, vient d'inaugurer ses bureaux parisiens. De Londres à Milan, en passant par New York, une dizaine de bureaux sont en cours d'ouverture à l'international. Le géant asiatique travaille aussi son image de marque, en attirant sur sa plateforme des marques de luxe et de cosmétique à l'image du français Bourjois.

L'opération séduction se poursuit. L'entreprise chinoise de vente en ligne a inauguré ses bureaux parisiens lundi, moins de deux semaines après avoir annoncé vouloir vendre 2 milliards d'euros de produits français en Chine d'ici à fin 2019. Après avoir conquis la Chine, avec 266,3 millions de clients actifs par mois, le site de e-commerce veut se déployer à l'international. L'objectif affiché : aider les marques étrangères à pénétrer le difficile marché chinois, deuxième économie mondiale.

 "L'internationalisation de JD.com est très récente", souligne Winston Cheng, président du développement international de JD.com. Le détaillant, qui fêtera ses 20 ans en juin, est présent aux Etats-Unis seulement depuis 2014. Il s'est implanté en Indonésie il y a tout juste deux ans. "2017 a été une année charnière pour rentrer en force sur le marché international", poursuit le dirigeant. En effet, JD.com est en train de finaliser l'ouverture de locaux à New York, Los Angeles, Tokyo, Melbourne, Londres, Milan ou encore en Allemagne...

Paris, clé de voûte pour le marché européen

Paris fait ainsi office de point d'entrée pour le marché européen. "La France est un pays très important pour notre expansion européenne - si ce n'est le plus important", assure le président du développement international de JD.com, qui ambitionne une montée en gamme des produits proposés. Le chantier est confié à Florent Courau, nommé directeur général de JD.com France. Il a passé 12 ans chez LVMH, notamment dans les départements vins et cosmétique, avant de devenir directeur d'exploitation pour Sephora à Shanghai, entre 2009 et 2011.

Avec son implantation en France, JD.com souhaite notamment attirer les marques de luxe et de cosmétique sur sa plateforme. Une tendance déjà amorcée avec l'arrivée de Saint Laurent début janvier, Alexander McQueen la semaine dernière ou Bourjois, annoncé ce mercredi.

"La digitalisation pose encore quelques réticences pour le luxe, notamment pour le contrôle de l'image mais aussi des marges", assure Florent Courau. "Mais on observe une petite bascule, car les marques prennent conscience de pouvoir toucher les 'millenials', ces clients plus jeunes et connectés."

En effet, plus de 80% des commandes ont été passées sur smartphone en 2016. C'est l'un des points de sensibilisation qu'abordera JD.com pour les entreprises françaises souhaitant se lancer sur le marché chinois.

"Défricher le marché chinois"

Le site de vente en ligne a signé un accord avec Business France le 9 janvier à Pékin, à l'occasion de la première visite officielle d'Emmanuel Macron en Chine. Il s'engage à vendre 2 milliards d'euros de produits français aux consommateurs chinois d'ici à deux ans. Des programmes de familiarisation du marché chinois et de la vente en ligne vont être proposés aux entreprises françaises.

"Nous parlerons de l'importance du mobile en Chine pour le e-commerce. Nous aborderons aussi la communication. Par exemple, il est inutile de préparer une campagne de pub destinée à Facebook (le réseau social étant interdit en Chine, ndlr.)", détaille Florent Courau. JD.com souhaite ainsi "défricher le marché chinois pour ouvrir la voie aux entreprises françaises".

30 milliards d'euros de déficit commercial

La société chinoise revendique déjà des "centaines de marques françaises sur le site". Ce nouveau partenariat inclut la mise en place d'un "guichet unique" dans l'Hexagone, permettant aux marques et détaillants français de vendre plus facilement leurs produits en Chine. De quoi améliorer légèrement des relations commerciales déséquilibrées. Avec la deuxième économie mondiale, la France génère son plus gros déficit extérieur évalué à 30 milliards d'euros en 2016. "L'attrait des consommateurs chinois pour les produits français ne date pas d'hier, il y a presque un attrait culturel", souligne pourtant Florent Courau.

En parallèle, JD.com compte améliorer sa logistique via un partenariat avec Fives, groupe français spécialisé dans la conception de machines, d'équipements et de lignes de production industriels. L'entreprise chinoise va intégrer dans ses entrepôts des trieuses. Montant de la facture: 100 millions d'euros.

L'ouverture d'un centre de logistique en France est également à l'étude, "éventuellement d'ici à la fin de l'année". JD.com possédait en septembre dernier 7 centres logistiques, 405 entrepôts et plus de 7.000 centres de livraison en Chine. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 37,5 milliards de dollars en 2016 (environ 30,4 milliards d'euros).

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Commentaires
a écrit le 29/04/2018 à 2:36 :
Bonjour
J'ai vraiment aimé votre courage et l'abnégation de pénétrer le marché chinois.
Je suis économiste gestionnaire en Guinée, conakry Ouest Africa. Je voudrais demander au directeur général de venir s'installer en Guinée comme DHL.
Si possible je voudrais t'être votre représentant, dans l'attentes d'une suite favorable veuillez recevoir mes sentiments les plus distingues.

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