Contre toute attente, lorsqu'il s'agit de consommer des contenus vidéo, le bon vieux poste de télévision continue d'occuper une place privilégiée. Mais pas n'importe quel téléviseur : pour les téléspectateurs, la TV connectée à Internet est en effet devenue un incontournable.

Plus de la moitié des Européens (55%) ont fait l'acquisition d'un téléviseur connecté ces deux dernières années, selon une étude de RTL AdConnect et Smartclip. Cela porte le taux d'équipement à 71%, soit plus de deux foyers sur trois sur le Vieux continent reliés au world wide Web.

Dans un marché des contenus segmenté entre la TV traditionnelle, la télévision de rattrapage (replay des chaînes), la VoD (vidéo à la demande) et le streaming payant de type Netflix ou Disney+, ce passage à la télévision connectée a propulsé sur le devant de la scène les services AVoD (advertising video on demand), soit du streaming gratuit financé par la publicité.

Depuis trois ans, les acteurs européens de ce streaming gratuit financé par la publicité, dont Rakuten TV est l'un des chefs de file, prennent modèle sur le marché américain et parient sur l'évolution des usages.

Alors que la filiale européenne du géant japonais de l'e-commerce revendique toucher près de 100 millions de foyers sur le continent, l'enrichissement des différentes offres favorise depuis quelques mois l'émergence d'un nouveau phénomène : les FAST channels, acronyme anglosaxon de Free Ad-supported TV.

Modèle omniprésent aux États-Unis, en devenir en Europe

Cette « Fast TV » ou télévision en streaming gratuite avec publicité connaît une « croissance exponentielle ». En décembre dernier, un rapport du fournisseur de solutions cloud pour la télévision connectée, Amagi, indiquait que ce nouveau mode de consommation s'était développé sur la zone Europe-Afrique-Moyen-Orient « avec une hausse de 155% de temps de visionnage entre avril et septembre 2021 grâce à la télévision connectée ».

Les FAST channels sont déjà largement adoptées aux Canada et aux États-Unis, où 86% des foyers disposent d'une TV connectée.

L'AVoD est là pour durer, estiment les spécialistes, tablant sur un chiffre d'affaires à 259 milliards de dollars (233 milliards d'euros) en 2025 (source Omdia), soit plus du double de celui de la SVoD (106 milliards de dollars) (Subscription video on demand).

Outre-Atlantique un nombre croissant d'acteurs a émergé, de Tubi (Fox) à Pluto TV (Paramount) en passant par Xumo (Comcast), The Roku Channel et même YouTube.

Pour Guy Bisson, analyste media chez Ampere Analysis, si le marché de l'AVoD et des chaînes FAST a doublé entre le troisième trimestre 2020 et la même période de 2021, hors États-Unis, il doit encore gagner du terrain.

En Europe, où les diffuseurs nationaux dominent le streaming vidéo financé par la publicité, le nombre de foyers utilisateurs a grimpé de 1% pour atteindre 4% entre fin 2020 et fin 2021. 8% selon les projections de RTL AdConnect et Smartclip. C'est encore très peu.

3 millions de visionnages mensuels sur Mango

En adoptant une grille de programmes, un habillage et des coupures pub, cette télévision gratuite en streaming via Internet capitalise sur le concept de TV classique.

En France, les chaînes FAST ne bénéficient pas encore d'une forte notoriété mais sont de plus en plus nombreuses.

Premier acteur français à s'être engagé dans l'AVoD, avant TF1 (MYTF1) et M6 (6Play), Molotov a lancé son service gratuit Mango en novembre en 2020.

D'abord accessible en vidéo à la demande, Mango a développé six thématiques (novelas, histoire, kids, séries...) avec des contenus en direct et représente 6% de l'audience de Molotov.

« Mango propose plus de 3.000 heures de programmes issus d'une trentaine de partenaires et éditeurs. En un an, le service a enregistré une croissance de 65% avec près de 3 millions de visionnages par mois », se félicite Jean-David Blanc, interrogé par La Tribune.

Le PDG de l'entreprise, rachetée en décembre dernier par l'américain FuboTV, un expert du streaming, anticipe une accélération du marché en termes d'usage et d'annonceurs.

« Cette offre AVoD est un axe de développement important en 2022. Nous travaillons sur l'intégration de nouveaux contenus, la création de nouvelles chaînes et de chaînes de partenaires dans le courant du premier semestre. »

100 chaînes FAST chez Rakuten TV

Lancée en février 2021 en France par l'américain Paramount (ex-ViacomCBS), la plateforme Pluto TV agrège, elle aussi, des chaînes FAST de différentes thématiques (jeunesse, sport, cinéma, séries, téléréalité, gaming, documentaire...) ou consacrées à des programmes connus, comme le soap Amour, gloire et beauté.

Précurseur de l'AVoD en Europe, Rakuten TV poursuit l'enrichissement de son offre.

La plateforme propose plus de 100 chaînes linéaires FAST dans 43 pays européens, dont sept nouvelles en France comme UniversCiné, ADN ou Rakuten Stories, dédiée aux documentaires sportifs.

Pour « apporter le divertissement partout où se trouve l'utilisateur et lui faciliter le visionnage de certains contenus », Rakuten TV vient de rendre toutes ces chaînes FAST accessibles sur le web et les mobiles en Europe. Elles étaient auparavant exclusivement disponibles sur l'appli Rakuten TV des smart TV Samsung et LG Smart TV.

Effet de levier des Smart TV et croissance publicitaire

Les services pré-installés par les fabricants de téléviseurs, tel Samsung TV Plus, jouent en effet un rôle moteur dans le déploiement de l'AVoD et des chaînes FAST. Samsung en propose plus d'une soixantaine, dédiées à l'actualité, au sport ou au divertissement (Ciné Nanar, Doctor Who, Bob l'éponge, ADN...).

Lors d'une table ronde au festival Séries Mania de Lille fin mars, Cristian Llarte, directeur des contenus originaux européens de Rakuten TV a rappelé l'importance pour les plateformes AVoD d'être présentes sur les télécommandes. « 70% à 80% de notre audience se fait via les smart TV, en grande partie grâce au bouton intégré » a-t-il insisté.

Pour Rakuten, qui revendique plus de 1,5 milliard d'impressions publicitaires en 2021, l'élargissement de la diffusion des chaînes linéaires gratuites représente une opportunité pour la performance des annonceurs.

AVoD comprise, la publicité vidéo en ligne dans le monde, dépassera en 2022 celle de la télévision linéaire classique avec un chiffre d'affaires estimé par Omdia à 174 milliards de dollars (157 milliards d'euros).

La part d'audience des chaînes Mango, qui représente plus de 19% des utilisateurs actifs de Molotov par mois, provient aussi essentiellement des TV connectées. Sans surprise, la plateforme compte accroître sa part du gâteau publicitaire, notamment grâce à la publicité adressée.

« Mango a séduit une centaine de marques, en programmatique et en gré à gré. Cela représente plus de 80 annonceurs chaque mois et 400% de croissance par rapport à 2021 » souligne Jean-David Blanc.

Les abonnés SVoD réduisent la facture avec le gratuit

La croissance économique des chaînes FAST dépendra in fine des internautes.

Le retour au mode linéaire, centré sur des thématiques ou des marques fortes, signe-t-il la revanche du téléspectateur classique ?

Confronté à des services de VoD, de SVoD et d'AVoD, ce dernier s'est progressivement mué en utilisateur obligé de choisir son programme parmi une profusion de contenus.

Il lui faut en moyenne 30' pour trouver sa prochaine série. Même Netflix, qui a annoncé une perte de 200.000 abonnés dans le monde au premier trimestre 2022, s'est lancé dans la diffusion linéaire.

« Les utilisateurs veulent parfois retrouver le confort du visionnage linéaire (lean back), avec de l'éditorialisation et de la curation. La FAST TV répond aussi à une demande de découverte de programmes » avance Jean-David Blanc.

Pour Rémi Tereszkiewicz, directeur général de la plateforme de recommandation BetaSeries, qui compte 2,2 millions de membres, l'expansion des chaînes FAST et de l'AVoD s'explique aussi par un « vieillissement des consommateurs qui fréquentent les plateformes. »

 « Ils deviennent plus réceptifs à une programmation linéaire. L'aspect économique entre aussi en ligne de compte. Les consommateurs se lassent des tarifs élevés des abonnements. Nos membres sont abonnés à 2,45 plateformes. 70% d'entre eux indiquent qu'ils attendront avant d'ajouter une nouvelle offre. 25% seraient même prêts à visionner de la publicité en échange d'une réduction de prix. »

Peu de contenus d'appel 

Au sein de cette communauté, 6% des membres visionnent des chaînes FAST. « L'usage n'est pas encore là. Au contraire des services de SVoD, les contenus ne sont pas suffisamment premium » analyse Rémi Tereszkiewicz.

Actuellement, l'AVoD et la FAST TV privilégient les catalogues, avec une forte proportion de films ou de séries, peu connus ou anciens (Premiers baisers, Walker Texas Rangers, Cordier, juge et flic...), dans un standard d'images pas forcément satisfaisant et entrecoupés de publicités récurrentes.

Plus développées, les plateformes américaines veulent pallier ce manque de contenus originaux et commencent à investir, tout comme Rakuten TV en Europe.

C'est une question de seuil, soulignent les experts, couplée à la consolidation de l'audience et à la croissance du portefeuille d'annonceurs.

Loin d'être consolidé, le modèle OTT gratuit (over-the-top ou contenus via Internet) joue déjà un rôle pivot dans la transition vers le streaming.