Pour concurrencer Netflix et les autres streamers mondiaux (Disney+ ou Amazon Prime Video), HBO Max a disséqué la stratégie du précurseur de la SVOD, ses succès - basés notamment sur un développement international - et ses échecs. Cette stratégie globale sera donc également le fer de lance de cette plateforme lancée par WarnerMedia en mai 2020 aux Etats-Unis. L'ambition ? Devenir « un des trois » leaders du marché de la SVOD.

« Notre objectif est d'être présent dans 190 pays en 2026. Nous allons tous être mondiaux », a indiqué Johannes Larcher, patron de HBO Max International lors d'une allocution au Mip TV de Cannes, le marché audiovisuel qui s'est tenu début avril.

Au 31 mars 2022, selon les chiffres du premier trimestre livrés par AT&T, maison-mère de WarnerMedia, la chaîne payante HBO et HBO Max cumulaient 76,8 millions d'abonnés dans 61 pays, chiffre en hausse de 12,8 millions sur un an et de 3 millions par rapport à la fin 2021.

Autour de 150 millions d'abonnés pour HBO/HBO Max en 2025

Sur le marché de la SVOD, le leader Netflix comptait 221,64 millions abonnés au 1er trimestre 2022. Mais pour la première fois en une décennie, le géant américain affichait une perte de 200.000 souscripteurs par rapport à la fin 2021. Cette fuite d'abonnés, qui devrait se poursuivre au deuxième trimestre - le groupe anticipe une perte 2 millions d'abonnés, avait fait plonger le titre en bourse.

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Mais Netflix reste un cas d'école et une source d'inspiration. Johannes Larcher s'est d'ailleurs appuyé sur l'exemple de la courbe de croissance de la plateforme rivale pour illustrer sa démonstration et défendre la stratégie internationale de HBO Max.

Selon des estimations réalisées par WarnerMedia, « l'international portera 95% de la croissance en abonnés de Netflix », a-t-il commenté. « Le marché américain est saturé. En 2026, 266 millions des 347 millions d'abonnés de Netflix seront recrutés à l'international (+ 81% sur cinq ans). »

Cette projection pousse HBO Max à accélérer, estime Johannes Larcher. En fin d'année dernière, HBO Max/HBO se situait déjà à la 2e place du podium international (hors Etats-Unis), derrière Netflix, mais devant ses concurrents Disney+, Prime Video et Paramount+.

Au fil des mois à venir, le poids du marché US, qui représente 48,6 millions d'abonnés (63%) et a quand même gagné 4,4 millions d'abonnés supplémentaires au premier trimestre, est appelé à reculer.

Après son lancement en Amérique du Sud en juin 2021, dans six premiers pays européens à l'automne dernier (Scandinavie, Espagne), HBO Max a démarré le 8 mars 2022 une troisième phase de déploiement dans 15 nouveaux territoires européens, dont les Pays-Bas, la Pologne, le Portugal et la Roumanie. D'autres pays européens sont prévus plus tard en 2022, dont la Grèce et la Turquie. Début 2021, AT&T avait évoqué un objectif de 120 à 150 millions d'abonnés pour l'ensemble HBO/HBO Max d'ici à 2025.

Levier pour financer des contenus originaux

« D'ici à 2026, Netflix dépensera 9 milliards de dollars supplémentaires dans les contenus. Cela permet d'acheter 700 épisodes de The Crown et 50 Spider-Man : No Way Home. Cette capacité d'investissement dans des programmes destinés à satisfaire les abonnés justifie l'ambition de devenir global », poursuit Johannes Larcher.

En termes de programmes, HBO Max met en avant le vaste catalogue de WarnerMedia, qui va des films Harry Potter, DC Comics ou Warner Bros, aux séries originales HBO en passant par des classiques comme Friends. Autant d'atout pour rivaliser avec Netflix ou Disney+.

Faisant sienne la logique de Netflix, le patron de HBO Max International estime que les abonnements supplémentaires engrangés au niveau international génèrent les revenus permettant d'investir dans les contenus et de financer leur création. HBO Max compte aussi sur des contenus locaux originaux, diversifiés et fidèles à la « qualité HBO », pour se différencier

« Dans le registre de la fiction et de la non-fiction (télé-réalité, documentaire, divertissement...), nous avons augmenté nos commandes internationales de 10 productions en 2019 à 40 projets à venir pour 2023. Nous disposons aussi de représentants dans les principaux marchés afin de donner une coloration locale à notre offre. »

En Europe, huit séries vont être produites dans cinq langues différentes. En France, où le contrat d'exclusivité de HBO avec Orange/OCS arrivera à échéance à la fin 2022, peu d'informations filtrent sur un éventuel lancement de HBO Max.

WarnerMedia a toutefois mis en place son équipe de production originale française autour de Vera Peltekian, ex-responsable de projets fiction au sein du pôle Création originale de Canal+, et son service de communication EMEA, dirigé par Adrien Fallu.

Après la finalisation de la fusion WarnerMedia/Discovery à 43 milliards de dollars le 10 avril dernier, qui vient de donner naissance au groupe Warner Bros.Discovery, HBO Max devrait intégrer prochainement des contenus supplémentaires tels que des documentaires et des contenus de sport. Moins prioritaire, l'acquisition de droits sportifs se fera au coup par coup, selon les territoires.

Offre multi-supports mais adaptation locale

Sur le plan commercial, la formule américaine de HBO Max n'est pas parachutée telle quelle dans différents pays ni sur tous les supports. Elle s'adapte aux habitudes de consommation des utilisateurs.

En cela, la démarche de la plateforme diffère de celles de Netflix et consorts. Aux États-Unis, l'abonnement sans publicité s'élève à 14,99 dollars par mois (14,05 euros), à 9,99 dollars avec publicité (9,30 euros). En Amérique latine, l'offre est uniquement disponible sur les appareils mobiles, aux Pays-Bas, la plateforme a inauguré une offre intitulée « basic tier » permettant d'opter entre une formule basique à 5,99 euros. HBO Max revendique une certaine flexibilité des tarifs selon les territoires, assortie d'offres promotionnelles.

Au Pays-Bas, tout abonné ayant signé dans les premières semaines du lancement se voyait attribuer une réduction de 50% du prix mensuel pour toute la durée de l'abonnement. En se plaçant dans la fourchette haute des prix du secteur, HBO Max doit absolument miser sur des contenus attractifs, « glocal » ou faisant le lien entre le global et le local.