Le marché publicitaire relève la tête sur fond d'incertitudes

Les recettes publicitaires des médias affichent en France une hausse de 4,6% au premier semestre 2010 tirées par la télévision. Mais pour l'avenir, l'Irep se montre prudent.
(Crédits : © 2010 Thomson Reuters)

Les recettes publicitaires des médias s'élèvent à 4,63 milliards d'euros au premier semestre 2010, rapporte ce jeudi l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) après une hausse de 4,6% sur un an. Ce qui, comparé aux 18,1% de baisse à la même époque de l'année précédente, traduit des signes encourageants de reprise.

Des signes d'autant plus encourageants que rares sont les familles de médias qui ne profitent pas du redressement. La télévision signe la deuxième meilleure performance avec 12,8% de hausse. En tête d'affiche, ce support dégage à lui tout seul plus du tiers des recettes avec 1,65 milliard d'euros.

Les recettes publicitaires au cinéma restent très marginales avec seulement 29 millions d'euros, mais ce sont elles qui affichent la progression la plus dynamique (+14,7%).

Lanternes rouges du marché, la presse gratuite d'annonces (-18,9%), la presse spécialisée (-4,8%) et la presse quotidienne régionale (-4,3%) ont toutefois ont vu la chute de leurs recettes publicitaires se réduire quasiment de moitié en un an.

Prudence pour la suite

En dépit des signes encourageants que délivrent ces chiffres pour le premier semestre, l'Irep rappelle que lors des crises successives de 1991 et 1993, il a fallu cinq ans pour retrouver un niveau comparable à celui de 1990. En 2001, six ans avaient été nécessaires pour retrouver des recettes équivalentes à celles de 2000...

De quoi marcher sur des oeufs avant de dresser des estimations pour le reste de l'année et les années suivantes. Et l'Irep de souligner que le deuxième semestre dera impacté par un effet de base défavorable, le dernier trimestre 2009 ayant été bien moins mauvais que les trois autres précédents. "De ce fait, les performances du marché au second semestre apparaîtront amoindries (...) explique l'institut dans son communiqué.

Autre élement d'incertitude : l'environnement économique peu porteur avec une croissance qui d'après les estimations des isntituts de conjoncture, devraient se tasser d'ici la fin de l'année.

Entre 2,4 et 4,3% de croissance en 2010

D'où les deux scénarios envisagés. Le premier, dit de "consolidation", consiste pour les annonceurs à "maintenir au second semestre leurs investissements au niveau moyen atteint au premier trimestre". En suivant ce schéma, le panel France Pub s'attend à une croissance de 2,4% des dépenses de communication média de la part des annonceurs en 2010 (+1,6% au total en prenant en compte le hors média).

Quant au second scénario, "poursuite de rattrapage", il se traduit par une progression des investissements publicitaires "à un rythme légèrement inférieur à celui observé depuis le début de l'année", soit 4,3% en 2010 (+3,1% y compris le hors média).