Martin Sorrell : "On peut tailler dans le budget d'un Etat comme dans celui d'une entreprise"

Dans le grand entretien que publie ce lundi La Tribune, le patron de WPP, numéro un mondial de la publicité, explique pourquoi, à ses yeux, le gouvernement britannique montre la voie que devrait suivre les autres pays d'Europe. Découvrez la version intégrale de cette interview.
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La Grande-Bretagne s'est lancée dans des coupes budgétaires sans précédent, qui risquent de ralentir sa croissance. Vous les soutenez. Pourquoi ?

Quand vous dirigez le budget d'un ménage, ou d'une entreprise, qui dépense plus qu'il ne gagne, que faites-vous ? Vous essayez d'augmenter vos revenus, mais aussi de réduire vos coûts. Chez WPP, quand nos revenus du premier trimestre ont soudain baissé en 2009, nous avons ainsi adapté nos coûts en réduisant notre main d'oeuvre de 12%. C'était très déplaisant et 2009 a été une année brutale, mais nous avons perdu notre gras et nous sommes plus agiles.
De plus, le gouvernement britannique ne coupe pas dans les dépenses de l'Etat, il freine leur progression. Elles vont passer de 700 milliards de livres (825 milliards d'euros) actuellement à 740 milliards (871 milliards d'euros) en 2014. C'est l'équivalent d'une coupe de 25% sur quatre ans (en tenant compte de l'inflation, Ndlr). Pour une entreprise, réduire son budget de 5 à 7% par an, ce n'est pas très exigeant. La difficulté pour l'Etat est de savoir où il convient de couper, de décider par exemple si nous devons conserver ou pas un porte-avions, et si nous y faisons voler des avions français...

Le budget d'un pays n'est pas comparable au budget d'une entreprise...

Mais si, on peut tailler dans le budget d'un Etat comme dans celui d'une entreprise. Le gouvernement fait face à des difficultés similaires à celles de WPP : il a ses ministères, comme notre groupe a ses marques qui fonctionnent de façon verticale. Il faut travailler en partageant les informations de façon horizontale. Prenons l'exemple de la fourniture de gaz et d'électricité. Historiquement, chaque ministère passe son propre contrat. Il en va de même pour les achats de véhicules : chacun achète de son côté. Ce manque de sophistication peut faire sourire, mais c'est la réalité.

A début des années 1990, quand WPP a eu de gros problèmes après avoir acheté Ogilvy, et qu'il y a eu une récession, nous étions trop endettés. Nous avons dû restructurer notre dette, et en 1991, nous avons échangé notre dette contre des actions. Dans un premier temps, nous avons remis notre maison en ordre. Ensuite, nous nous sommes demandés : que peut-on faire pour augmenter l'efficacité de notre groupe ? Nous nous sommes dit que notre principal investissement était le capital humain. Nous avons donc décidé de voir ce que nous pouvions faire dans l'embauche, la formation... Puis, nous avons regardé au niveau de l'immobilier, comment mieux partager nos bâtiments entre nos équipes par exemple. On a ensuite fait de même avec les achats en informatiques, en logiciels... Puis, nous avons identifié des secteurs où nous partageons des connaissances dans chacune de nos marques : pharmacie, commerce, médias, entertainment... Quand j'entends parler les hauts fonctionnaires, ce qui me surprend est qu'ils font face exactement aux mêmes problématiques, à une différence près : les budgets qu'ils gèrent ne sont, par leur taille, pas comparables.

Mais restructurer le fonctionnement des ministères ne permettra pas de relancer la croissance...

Il faut effectivement faire deux choses : à court terme, contrôler les coûts pour réduire le déficit et, à long terme, penser à la stratégie de croissance. Le gouvernement britannique s'occupe des choses désagréables dès maintenant. La situation va donc être très difficile dans les six ou neuf mois à venir. Mais contrairement à l'Irlande par exemple, où des élections se profilent, en Grande-Bretagne, la dynamique politique va durer cinq ans (les prochaines élections générales sont prévues en mai 2015).

Le gouvernement peut donc se permettre, dans deux ou trois ans, de mettre en place une stratégie de long terme, de parler d'éducation, de technologie et d'infrastructure, notamment les transports. Il a clairement dit qu'il voulait que le Royaume-Uni soit ouvert aux entreprises, qu'il voulait baisser le taux de l'impôt sur les sociétés, qu'il voulait supprimer le taux d'impôt sur le revenu à 50% (taux sur les personnes les plus riches, créé l'an dernier par le gouvernement de Gordon Brown, Ndlr)... La coalition au pouvoir a utilisé une stratégie classique : se débarrasser de toutes les mauvaises nouvelles dès le début, avant d'essayer de redresser l'économie...
 

Socialement, cela risque d'être douloureux, non?

Oui, mais c'est cela ou le déclin. La douleur est intense mais elle ne durera pas longtemps, avec à la clé un vrai gain. A WPP, nous avons pu tailler très rapidement dans nos effectifs aux Etats-Unis: c'était très déplaisant, mais les Américains le comprennent et sont très mobiles. En Europe occidentale, nous ne pouvons pas faire cela. Les lois sur le travail en Europe occidentale sont très lourdes, et pas seulement en France. C'est vrai aussi au Royaume-Uni. En Allemagne, c'est moins vrai grâce aux réformes du chancelier Schröder. De plus, le gouvernement allemand offre des subventions aux entreprises qui gardent des employés plutôt que les mettre à la porte. Quand il y a rebond rapide, comme cela a été le cas cette fois-ci, c'est un mécanisme très utile.

Voilà peut-être le problème de l'Europe occidentale?: voulons-nous perdre notre graisse?? Être aussi efficaces que les Chinois?? Ou préférons-nous rester gros et heureux?? Je vois bien ce que font mes clients. Ils voient de l'incertitude en Europe occidentale, un peu moins aux États-Unis. Ils cherchent donc à croître en Asie et dans les pays émergents, et à contenir leurs coûts en Occident.

Si tous les pays optent pour l'austérité en même temps, ne risque-t-on pas une nouvelle panne de croissance??

On n'a pas le choix. Nous payons le prix d'une politique qui reposait sur deux piliers?: « prêter et dépenser ». La solution ne peut pas être de prêter et de dépenser davantage. J'étais à Washington la semaine dernière, et je peux vous dire que les hommes d'affaires que j'y ai rencontrés ont beaucoup de respect pour le gouvernement britannique, qui a pris le taureau par les cornes et mis sa maison en ordre. Cela va être très déplaisant, il pourrait y avoir une hausse du chômage, mais c'est nécessaire...

Quel est l'effet de la réduction des dépenses de l'État pour votre groupe?? En Grande-Bretagne, c'est une de vos filiales, M4C, qui est en charge du compte publicitaire du gouvernement...

Jusqu'à maintenant, le premier budget de publicité du pays, c'était celui du gouvernement. Il va baisser fortement, passant de plus de 200 millions de livres (235 millions d'euros) à environ 30-40 millions (35-47 millions d'euros). Cela aura une conséquence directe, bien sûr. Mais les coupes budgétaires nous donnent aussi des opportunités, pour aider le gouvernement à travailler plus efficacement.

Le ralentissement économique que vous prévoyez en Europe occidentale et aux États-Unis aura un impact sur l'attitude des consommateurs. Assiste-t-on à un tournant??

Oui, nous avons constaté de profonds changements chez les consommateurs en Occident. La récente collaboration entre H&M et Lanvin résume la tendance actuelle (Lanvin a réalisé une minicollection spécialement pour H&M)?: le consommateur fait très attention aux prix, mais le pouvoir des marques demeure important.

Le consumérisme n'est donc pas mort ?

Certaines recherches montrent que les consommateurs commencent à fatiguer du bio et des marques éthiques. Je ne suis pas d'accord. Je crois que les consommateurs continuent à apprécier les entreprises et les marques qui sont socialement responsables. Nous avons fait une étude auprès des PDG pour le World Economic Forum. La tendance «verte » figurait parmi les quatre points saillants. La crise a accéléré le mouvement éthique.

Comment les marques doivent-elles réagir ? Comment peuvent-elles vendre à un client qui ne veut pas trop consommer...

Il faut construire des marques, des services et des produits qui répondent à ce besoin psychologique et émotionnelle. Tout le monde se focalise sur des arguments tangibles. Mais une marque se construit aussi sur le plan émotionnel. Il n'y a pas que la notoriété qui compte, il faut aussi prendre en compte l'attachement des consommateurs à une marque. Et la façon dont cet attachement fonctionne a changé. D'où la nécessité d'adapter la façon de communiquer.

A savoir ?

Les relations publiques sont devenues beaucoup plus importantes, par exemple. Les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook se développent, mais il est important de ne pas envahir ces espaces de façon commerciale traditionnelle. Les gens y dialoguent avec leurs amis, leur famille : il n'y aurait rien de pire que d'intervenir dans ces conversations avec des propositions commerciales. L'approche doit être bien plus subtile. Il est par exemple bien plus efficace de convaincre les utilisateurs de ces réseaux que votre marque est belle, ou intéressante afin qu'ils se fasse les messagers de votre discours...

C'est une mauvaise nouvelle pour les médias traditionnels, particulièrement les journaux qui vivent de la publicité traditionnelle, non ?

On peut le penser, néanmoins cette année, tous les médias traditionnels ont rebondi, y compris les journaux. En partie, c'est un rebond technique, après une année 2009 qui était si terrible que les choses ne pouvaient que s'améliorer. Mais c'est aussi parce que la publicité en ligne n'est vraiment efficace que quand elle parle de baisses de prix ou de réductions. Quand les gens font une recherche sur internet, ils ont déjà décidé qu'ils voulaient acheter ou faire quelque chose, et ils cherchent à avoir plus d'informations. Ils ont déjà commencé le processus d'achat. Donc, si vous leur offrez à ce moment là un bon deal, cela les intéressera.

Inversement, les médias traditionnels sont plutôt faits pour construire une marque, du moins pour l'instant. Or, une grande entreprise basée en Occident, dans une économie stagnante, va chercher à investir dans sa marque, afin d'augmenter sa part de marché.

Quelles sont vos prévisions pour le marché publicitaire mondial en 2010??

Cette année, le marché a progressé de 4 %. Je n'ai pas encore fait mon budget pour l'année prochaine, mais les analystes prévoient 3 à 4 % de hausse. Je pense que c'est à peu près ça. Les États-Unis ne peuvent pas continuer à progresser de 8 ou 9 %. C'est un rythme de pays émergent. Restent deux grandes questions?: que va-t-il se passer aux États-Unis et quel sera le sort de la zone euro?? Aux États-Unis, il pourrait y avoir un blocage politique, si le président n'arrive pas à s'entendre avec le Congrès. Quant à l'euro, personne ne semble savoir ce qui va se passer. Quand je parle à des gens qui sont censés savoir, ils ne savent pas. 

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Commentaires 47
à écrit le 07/12/2010 à 18:22
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Une autre conception. Je pense que la publicité doit être radicalement interdite partout. La fonction fondamentale de la pub est de faire vendre des marchandises même parfaitement inutiles et si possible les rendre rares dans l'esprit des "con sot ma...

le 07/12/2010 à 20:29
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D'une, la pub vous permet de poster des commentaires inutiles et de lire gratuitement la presse. De deux, dans une démocratie libérale les médias sont libres de diffuser ce qu'ils veulent et de trouver les financements qui les arrangent. Et puisque c...

le 08/12/2010 à 5:57
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Fred vous avez l'agressivité des gens qui savent qu'ils ont tord mais persistent. Qui paie la publicité ? N'est-ce pas le consommateur ?

le 08/12/2010 à 17:49
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C'est toujours offensant quand on vous démontre que vous avez tort, mais c'est comme ca que l'on progresse. Je vous invite par exemple à poursuivre votre réflexion. Qui paie le consommateur ? Que consomme-t-il ?

le 08/12/2010 à 20:54
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Et d'où le consommateur tire t'il ses ressources ?. Et qui permet à l'entreprise de subsister ? Et qui de la poule et de l'oeuf ...? Joyeux nouvel an !

le 09/12/2010 à 8:33
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Exactement, la pub faisant partie de ce fragile équilibre. Joyeuses fêtes lingon67.

à écrit le 07/12/2010 à 17:46
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bonjour

à écrit le 06/12/2010 à 20:51
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J?adhère complètement. Toute chose vivante doit s'avoir s'adapter, sinon elle meurt plus ou moins lentement. Un Etat ne déroge pas a la règle. Quand il est plombé par l'inertie, incapable de satisfaire correctement les taches qui l'incombe malgré tou...

le 06/12/2010 à 23:52
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L'homme aussi fait parti des choses vivantes. Dans votre raisonnement il devrait être liquider. Les problème sont que les britannique viennent se faire soigner en france et que les français qui louent tant le RU dès qu'il se font virer des banques br...

le 07/12/2010 à 0:10
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à "Plus rien" le cliché concernant les soi disants britaniques venant se faire soigner en France a la peau dure. Cet argument est ridicule. Allez faire un tour dans les hopitaux ultra modernes britaniques aux comptes éqilibrés, et vous ne verrez pas ...

le 07/12/2010 à 1:29
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@libre encore un qui ne comprend pas que les économies des pays européens sont liées. Si on coule, il coule. Peut être ils subventionneront l'économie française comme nous on a pu le faire lors du rabais britanniques lors du financement de l'europe.

le 07/12/2010 à 9:38
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Bien sur que les britanniques viennent se faire soigner en France : C'est "gratuit" (accords entre le système de santé nationalisé et peu efficace anglais et la Sécu sans limite. Mais la France ne soigne pas que les britanniques malheureusement. Notr...

le 07/12/2010 à 20:35
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La plupart des britanniques qui vivent en France sont des retraités. Ca n'a donc rien a voir avec notre système de santé, c'est une simple question d'age et de lieu de résidence.

le 08/12/2010 à 15:43
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Mes voisins sont britanniques. Ils ne sont pas en bonne santé (lui a des problèmes important dans le sang, et elle doit subir de lourdes opérations aux dents et à la mâchoire). Ils disent eux-mêmes qu'ils sont venus habiter le Sud-Ouest en raison des...

à écrit le 06/12/2010 à 19:01
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L'interview est bien ficelée, sans concession. Elle montre bien le cynisme de Sorell, comme il est imbu de lui même, et totalement déconnecté de la réalité sociale à laquelle il n'a jamais appartenu, sans pour antant occulter les vérités difficiles a...

à écrit le 06/12/2010 à 15:03
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Affligeant mais extrêmement significatif ce Martin Sorrell dans ces propos. Je vais diffuser très largement cet article et encourager à ce qu'il le soit, afin de montrer à ceux qui ne lisent pas de telles inepties comment est l'état d'esprit de ce m...

le 06/12/2010 à 15:36
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Ouf des gens prennent conscience

le 06/12/2010 à 17:25
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Le budget en faveur de l?humain auquel vous semblez aspirer nécessite un financement durable. Ce qui a déjà été fait (retraites précoces, 35 heures, assistanats incontrôlés autorisant le tire-au-flanc professionnel) nous a conduits à la situation d?u...

le 06/12/2010 à 18:10
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Bravo Kipo, je n'aurais pas mieux dit.

le 07/12/2010 à 0:00
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@kipo vous mélangez tout: la crise provient de faillite de lehman brother qui a spéculé au delà de ses fonds propres rien avoir avec les grèves qui lorsqu'elles sont dures comme en 1995 pèsent moins de 1% du PIB. C'est malheureux d'être intellectuell...

à écrit le 06/12/2010 à 14:32
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Il est "tendance" de critiquer les Anglais et l'Angleterre. "Un peuple de boutiquiers", disait déjà Napoléon (avant Waterloo). Eh oui ! Nous nous sommes toujours moqués d'eux. Puis, avec retard, nous les avons toujours imités. Ceci pour avoir un parl...

le 07/12/2010 à 0:06
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Peut être on ira envahir l'irak dans cinquante ans...

à écrit le 06/12/2010 à 14:30
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Les pays sont riches soit du nombre de leur citoyens soit à la richesse de leur sous sol. Rien de nouveau depuis des siècles. Le capitalisme à 2 francs à simplement ruiné le travail effectué par les générations antérieures. Il a simplement créé des r...

à écrit le 06/12/2010 à 8:59
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Pourquoi interroger ce patron anglais qui n'a visiblement rien à dire sur le sujet et qui valorise encore et encore cette politique ultralibérale qui même où l'on sait : à la faillite de la société dans laquelle il évolue. Cela fait 30 ans que l'on c...

le 06/12/2010 à 10:03
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Deux choses : 1 - Nous sommes dans un pays où l'Etat ponctionne, sans que cela lui suffise (il fait 160 milliard de déficit) 70% des ressources. Cela ressemble à s'y méprendre à un système soviétique. Alors arrêtons de matraquer la population avec de...

le 06/12/2010 à 10:09
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à "water", pourquoi faites vous reporter la responsabilité de la mauvaise gestion des états ultra bolchévique comme en France alors que jamais aucun parti libéral fut au pouvoir en France ? La France, inventrice de la pensée libérale au 19 siècle gra...

le 06/12/2010 à 10:13
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pour votre information il y a bien plus de français ayant fuient la France et vivant à Londres (100.000) que d'anglais installés en France. Vous vous trompés lourdement, vos opinions ultra bolchéviques vous empêchent d'être objectif et vous inversez ...

le 06/12/2010 à 14:19
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@libre Il faut consulter, vous avez un problème avec les bolcheviks. Peut être Gerard Miller peut vous aider a faire votre psychanalyse ;-)

le 06/12/2010 à 17:00
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à "plus rien" apparemment vous vous n'en avez pas, le collectivisme ne vous dérange pas...Excusez moi de préférer vivre dans un monde libéral, et libre...

le 07/12/2010 à 0:08
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@libre...libre comme à guantanamo

à écrit le 06/12/2010 à 7:30
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Bien sur que Martin Sorrell a raison, par d'intellectualisme bidon, si on me demande ou investir je n'hésite pas. Il est clair que la France est en déclin sur tous les tableaux; Un État dispendieux, des prélèvements les plus lourds des pays développ...

le 06/12/2010 à 9:03
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C'est désolant. 2000 ans de civilisations et de pensée économique pour en arriver à dire des choses pareilles... C'est la pauvreté d'esprit et la misère intellectuelle...

le 06/12/2010 à 10:02
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à "sans", je ne vois pas en quoi le fait de dénoncer ce qui ne fonctionne pas serait une "pauvreté d'esprit", et je ne vois pas non plus en quel rapport il y a avec les deux mille ans de la dernière civilisation. Si vous tenez à la civilisation il es...

à écrit le 06/12/2010 à 6:44
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Un brave petit soldat du système, qui croit dure comme fer que la société humaine, les Hommes, un homme, une femme se résume à des chiffres, des performances immédiates, une vague ligne dans un tableur Excell. Un humain n'est pas un centre de profit ...

le 06/12/2010 à 10:25
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à "un citoyen". Quel endoctrinement subissez vous ? J'ai la réponse il s'agit de celui dont tous les français sont victimes depuis l'école primaire ou le collége. Vous êtes l'archétype du bolchévisme qui fasse aux échecs de ses dirigeants anti libéra...

à écrit le 06/12/2010 à 6:37
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Summum d'arrogance et de suffisance. Je gère une entreprise de 5000 personnes ; c'est comme gérer un état de 60 000 000 de citoyens...

le 06/12/2010 à 7:31
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Vous avez tort c'est ce que font les Anglais...So far so good

le 06/12/2010 à 10:29
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à "strormy" oui un budget c'est un budget, et lorsqu'un pays comme la France vit à crédit gràce à l'argent qu'elle peut emprunter sur les marchés financiers pour subvenir à sa politique bolchévique depuis 30 ans, il ne faut pas accuser le marché mais...

le 06/12/2010 à 15:46
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Stormy vous avez tort. Au meme titre que pour une entreprise de 5000 personnes, les depenses d'un etat doivent etre extremement maintenues et reflechies. Ainsi en France au meme titre qu'une entreprise il faudrait degraisser le mammouth... Ceci peut ...

à écrit le 05/12/2010 à 22:00
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C'est absolument ridicule. Encore un qui n'a rien compris. Quand un ménage ou une entreprise coupe dans son budget, cela n'a pas de répercutions sur son environnement extérieur. Quand un état coupe dans son budget, cela a un impact énorme sur l'écono...

le 06/12/2010 à 9:55
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on se demande comment ont fait les "kiwis dans les années 80...et apparemment l'impôt tue l 'impôt vous ne connaissez pas

le 06/12/2010 à 10:41
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à "Ridicule", vous portez bien votre nom...Un état doit se gérer exactement comme n'importe quel ménage ou entreprise, lorsqu'il dépense trop et que le cout des intérêts de remboursement fait peser une telle pression sur les contribuables alors il es...

le 06/12/2010 à 11:14
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A tous, que d'inepties ! Vous ne comprenez rien au service public parce que vous n'avez jamais bossé dans la fonction publique. Et au fait, allez bosser (vite ! au boulot !) pour redresser la France ! Quoi ? vous ne voulez pas ? au chômage alors, ba...

le 06/12/2010 à 11:48
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à "kiki". Merci pour vos insultes, cela dénote le fait que soit vous êtes très jeune, et ainsi inculte, ou soit vous n'avez aucun argument intelligent à nous soumettre. Mais dans les deux cas nous avons bien compris que vous faites partie de ceux qu...

le 06/12/2010 à 13:58
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Moi j'y ai travaillé plusieurs années et j'en suis parti pour de nombreuses raisons invoquées ci-dessus. Le service publique n'est plus que l'ombre de lui même, il est atteint d'une véritable boulimie qui le paralyse et le rend inefficace au plus au ...

le 06/12/2010 à 17:03
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à "kiki", la je suis totalement d'accord avec vous, merci pour ces paroles qui se font rares.

le 06/12/2010 à 17:10
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sauf qu'entre un monde simplement libéral et jumaniste et ce que vous appelez "néo libéral" il y a un monde. Donc désolé mais sans le collectivisme actuel nous ne pourrons propérer que dans un monde simplement libéral respectueux des libertés individ...

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