Sandrine Bajos
Avec 2,2 milliards de dollars de recettes pour une part de marché de 17,7%, Facebook s'apprête à dominer en 2011 le marché de la publicité en ligne aux Etats-Unis, supplantant le numéro un Yahoo, selon une étude eMarketer publiée lundi. /Photo...
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Les annonceurs aiment de plus en plus Internet en général et Facebook en particulier. Selon ZenithOptimedia, l'agence média de Publicis, troisième groupe mondial de communication, les revenus publicitaires du réseau social vont exploser ces prochaines années. "Entre 2011 et 2014, ils vont croître de plus de 100% et passer de 4 à plus de 10 milliards de dollars", a indiqué Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia, lors d'une conférence de presse.
L'annonceur plébiscite Facebook
On assiste à vrai changement de comportement de l'annonceur vis-à-vis de Facebook, a pour sa part estimé Jean-Yves Naouri, numéro deux de Publicis. "Avant il s'agissait de collecter le plus grand nombre d'amis, de fans, mais c'est bien beau d'en avoir 500.000 si on ne se sait pas comment entretenir une relation avec eux", a déclaré celui qui est souvent désigné comme le dauphin de Maurice Lévy, président de Publicis. "Aujourd'hui les annonceurs, conscients la puissance de Facebook, demandent aux agences comment exploiter ce média, ils veulent instaurer un dialogue", a ajouté Jean-Yves Naouri.
Une croissance mondiale de 4,7 % en 2012
ZenithOptimedia qui présentait ses prévisions pour les dépenses publicitaires mondiales table sur une croissance de 4,7% en 2012. Soit 486 milliards de dollars ou 363 milliards d'euros de dépenses publicitaires dans le monde. Malgré une conjoncture mondiale difficile, le marché publicitaire mondial sera en progression "grâce aux performances des pays émergents mais aussi aux événements sportifs internationaux et aux élections américaines", a expliqué Sébastien Danet. Les pays émergents, notamment le Brésil, la Russie et la Chine, et l'Inde contribueraient à eux seuls pour la moitié des 4,7% de croissance tandis que six autres pays "à croissance rapide" (Indonésie, Afrique du sud, Argentine, Turquie, Mexique et Corée) participeront à hauteur de 15% à cette croissance Pour 2013, il table sur une croissance de 5,2% contre une estimation de 3,5% pour l'année en cours.
Le marché publicitaire reste solide
Les prévisions de ZenithOptimedia sont nettement plus optimistes que celles d'Omnicom Média Group (OMG). Dans le cas d'une "stabilité modérée", la croissance serait de 0,8% et dans le cas de la poursuite de la crise, les dépenses publicitaires baisseraient de 1,5% en 2012, selon OMG qui table tout de même sur une reprise en 2013. "Le marché mondial de la publicité enregistre des performances remarquablement solides à une époque où la zone euro menace de rentrer en récession et de saper la croissance de ses partenaires commerciaux", estime pour sa part ZenithOptimedia qui a également envisagé un scénario catastrophe "vu que chaque jour nous apporte son lot de nouvelles inquiétantes et que nous ne voulions pas non plus apparaître trop optimistes", a expliqué Sébastien Danet. ZenithOptimedia a imaginé un défaut de paiement de deux pays de la zone euro, la Grèce et un autre pays, et dans une telle situation, la croissance mondiale ne serait alors que de 3,2% en 2012. "Ce serait alors une forte baisse, mais pas aussi importante qu'en 2009 où le marché avait perdu 9,3%", a souligné Sébastien Danet. Plus dure serait la chute pour la France qui dévisserait de 4%.
Une croissance mondiale tirée par Internet
Internet - soutenu principalement par les vidéos en ligne et les réseaux sociaux - sera la locomotive de la croissance du marché publicitaire l'année prochaine. En France, il devrait afficher une hausse de 7,7%, contre 17,6 % au niveau mondial. "La publicité sur Internet est incontestablement dominée par Google, qui a renforcé sa part de marché de 34,9% en 2006 à 44,1% en 2010", souligne l'agence. Après Internet, le principal contributeur à la croissance publicitaire mondiale est la télévision qui devrait glaner 41,1% des investissements entre 2011 et 2014. Les journaux et magazines, en baisse depuis 2007, poursuivront leur déclin : les dépenses publicitaires devraient diminuer de 0,7% par an pour les magazines et de 1,1% pour les journaux.
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2012, une année difficile pour la France
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En 2011, la croissance a été tirée par Internet (+9,5%) et elle atteindra 2,2%, selon ZenithOptimedia qui pointe un "net ralentissement au deuxième semestre". Seule la presse est dans le rouge (-2,5%) tandis que le cinéma (+21%) et l'affichage (+2,5%) font une bonne année. Pour l'année prochaine, les prévisions ne sont guère réjouissantes avec 1,5% de croissance, "un chiffre extrêmement faible et proche de l'inflation, ce sera une année assez difficile", prévient Sébastien Danet. L'année prochaine risque d'être compliquée pour les chaînes historiques avec l'arrivée de six nouvelles chaînes gratuites de la TNT qui risque de créer de nouvelles tensions sur le marché publicitaire.
Sandrine Bajos
