Le marché publicitaire revient de loin. Après une année 2009 catastrophique marquée par un recul historique des recettes publicitaires (-12,6 %) en France, il reprend enfin des couleurs. Non seulement, les recettes publicitaires nettes des médias ont crû de 3,9 % à 10,7 milliards d'euros, mais la tendance devrait se confirmer en 2011, selon l'Institut de Recherches et d'Études publicitaires (Irep) et France Pub. Autre signal très encourageant, les dépenses des annonceurs ont repassé la barre symbolique des 30 milliards d'euros (30,7 milliards), soit une progression de 2,9 %. En 2009, des dépenses des annonceurs avaient chuté de 8,6 %.

Les magazines profitent à plein de la reprise

Malgré une part de marché qui diminue chaque année, la presse reste le média préféré des annonceurs qui y ont dépensé près de 3, milliards (-1,6%). L'étude pointe la bonne tenue des quotidiens nationaux qui semblent enfin sortir la tête de l'eau (+2,3 %) et surtout le redressement des magazines qui voient leurs recettes publicitaires progresser de 4,7% à 1,2 milliard d'euros.

La presse magazine n'avait pas connu de progression depuis 2000 et en 2009, la chute avait atteint 19%. La télévision qui a enregistré une chute sans précédent, de 11%, de ses revenus nets, connaît elle aussi un redressement spectaculaire avec une croissance de 11,2 % à 3,44 milliards d'euros. À l'instar de la télévision, le cinéma (+ 18%) et l'Internet display (+ 12%) sont les médias qui progressent le plus et qui retrouvent leur niveau d'avant la crise.

Les annuaires pèsent toujours 1 milliard de recettes publicitaires

La publicité extérieure, troisième média des annonceurs, progresse de 5,4 % à 1,18 milliard d'euros, et l'étude pointe la très bonne tenue de la publicité dans les zones de transports (+ 11,6 %). Avec la presse, les annuaires sont le seul média à afficher une croissance négative (- 4,7 %). Mais tempère Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, ces chiffres sont à cheval entre 2009 et 2010 car la publicité est vendue par anticipation souvent six mois à l'avance. Ce média qui pèse 1 milliard de recettes publicitaires est "celui qui a le mieux anticipé de la décennie la bascule sur Internet qui pèse presque autant que le papier", ajoute Philippe Légende.

Internet a donné nouvelle naissance à Internet

Du côté de dépenses des annonceurs, elles ont atteint 30,65 milliards d'euros, en progression de 2,9 %. L'étude pointe la bonne résistance du marketing direct qui pèse toujours près d'un tiers des dépenses à 9 milliards d'euros. "Alors que depuis des années, on annonce la mort du petit cheval, le marketing direct résiste bien. Il enregistre une légère baisse de 0,4 % car ce média a su se réinventer et Internet lui a même donné une nouvelle naissance", souligne Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Une année 2011 prometteuse

Tous ces clignotants dans le vert permettent "d'envisager 2 011 avec optimisme", pour l'Irep et France Pub. "Depuis le deuxième semestre 2009, on assiste à une reconstruction de la valeur de la part des grands médias et depuis, elle ne s'est pas démentie", a indiqué Philippe Legendre. Des tendances qui permettent aux auteurs de l'étude de tabler pour 2 011 sur une croissance du marché publicitaire de 1,5 % si le marché se consolide et de 3 % si la tendance enregistrée depuis plus d'un an se poursuit. Dans l'hypothèse haute, la croissance des recettes publicitaires des cinq grands médias pourrait atteindre 4,7 %.

Philippe Legendre et Xavier Guillon ne cachent pas qu'ils tablent à ce jour sur une poursuite de la reprise plutôt que sur une consolidation du marché publicitaire. "En 2009, on avait quasiment perdu 2 milliards d'euros de recettes publicitaire et l'an passé on en a rattrapé un petit milliard", soulignent-ils. Il existe donc une réserve dans les caisse des annonceurs de plus d'un milliard d'euros...