Delphine Cuny
Capitaliser sur la marque Orange et développer son business au-delà de son activité d'opérateur. C'est l'objectif de la nouvelle filiale Orange Horizons créée par France Télécom. « Il y a actuellement beaucoup de pays où Orange est déjà très connu sans être présent en tant qu'opérateur, grâce aux flux migratoires ou aux liens culturels et professionnels entre pays. Nous pensons qu'il y a là un potentiel pour générer de nouvelles sources de revenus en tirant parti du rayonnement de la marque pour proposer des offres grand public très simples » explique Elie Girard, le directeur exécutif Stratégie et Développement International. Le périmètre du groupe couvre actuellement environ 10% de la population mondiale : « il reste donc 6,2 milliards de personnes qui pourraient potentiellement devenir clients Orange grâce aux activités Orange Horizons. » Le directeur général de cette nouvelle filiale, baptisée initialement sous le nom de code "Okavango", n'est autre que Sébastien Crozier, qui était auparavant en charge de la stratégie et de l'innovation chez Orange Business Services, et par ailleurs président du syndicat CFE-CGC Unsa, connu pour ses prises de positions anti-Lombard et sa campagne pour une baisse du dividende.
Une offre MVNO pour les communautés françaises à l'étranger
Quelques projets d'Orange Horizons sont déjà amorcés : en Afrique du Sud, un site d'e-commerce vendant des terminaux et des accessoires télécom et un site de contenus et de vidéos d'actualités (sport, international) ont été lancés, à l'approche de la Coupe d'Afrique des nations de football, qui démarre samedi, et dont Orange est le sponsor officiel (mais c'est Direct 8 qui diffusera les matchs en France). En Italie, deux sites similaires ont été lancés et proposeront bientôt des services télécoms en plus, « dont des minutes de communication pour les clients Orange en provenance d'autres pays. » Orange Horizons va en effet creuser des projets de « solutions adaptées aux voyageurs internationaux - offres data en WiFi ou VoIP - visant plus particulièrement les professionnels et les touristes » venant de pays dans lesquels Orange est déjà présent, mais aussi le lancement d'opérateurs mobiles virtuels (MVNO) dans certains pays. Orange travaille en fait depuis plusieurs mois sur le sujet du « développement d'une offre commerciale à caractère ethnique sur le périmètre monde » selon un document de février 2012 que « La Tribune » a pu consulter. Voyant l'essor de MVNO à l'ambition mondiale comme Lycamobile ou Lebara ou d'opérateurs de réseau majeurs, comme China Telecom, Turkcell et Vodafone Egypte, lancer des MVNO visant les diasporas respectivement chinoise, turque ou maghrébine, l'opérateur s'était inquiété du « risque d'érosion des parts de marché Orange sur le footprint en prépayé » et aussi intéressé à l'opportunité de « s'adresser aux communautés françaises à l'étranger. » Orange est bien placé pour le savoir, puisque c'est sa co-entreprise britannique avec Deutsche Telekom, Everything Everywhere, qui loue son réseau à China Telecom pour son offre MVNO au Royaume-Uni. Il pourrait aussi être son partenaire pour son lancement en France prévu au second semestre 2013.
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Ambitions en Amérique du Sud
D'autres initiatives participent de cette démarche d'aller au-delà de son activité d'opérateur. Par exemple, l'application mobile Libon, qui propose une messagerie enrichie, du tchat gratuit en WiFi et des appels en voix sur IP, s'adresse à tous, clients Orange ou non, y compris dans les pays où il n'a pas son propre réseau mobile. De la téléphonie sans réseau comme les Skype, Viber et autres WhatsApp qui viennent grignoter les revenus des SMS des opérateurs, et à terme peut-être aussi ceux de la voix. Jean-Louis Constanza, patron d'Orange Vallée, reconnaît ainsi que « Orange devient lui-même over-the-top », cette expression qualifiant les acteurs de l'Internet venant proposer leurs services «par-dessus» le réseau des opérateurs. L'idée d'Orange Horizons est de « renforcer la fidélité des clients en dehors de son périmètre, sans qu'il soit nécessaire de réaliser des investissements importants », et en gardant une structure légère, en parallèle de ses filiales (Orange est présent dans 35 pays). L'opérateur prévoit d'inaugurer d'autres activités sous la bannière Orange Horizons dans plusieurs pays d'Europe et d'Afrique en 2013. Il compte aussi étudier les opportunités en Amérique du Sud, afin de tirer profit de son portail Internet starMedia , acquis par Wanadoo en 2002 (avec le FAI Eresmas pour 255 millions d'euros en actions). Des initiatives tous azimuts pour asseoir la marque Orange, « l'une des 50 plus grandes marques mondiales en 2012 » selon l'étude annuel Brandz de l'institut Milward Brown (soit cinq crans devant Samsung), classement qui reste dominé par Apple, IBM et Google, et dont China Mobile est le seul non-Américain à figurer dans le top 10...
Delphine Cuny
