Vidéo : Spotify revoit ses ambitions à la baisse

La plateforme de streaming musical a annoncé jeudi le départ de Tom Calderone, responsable du développement vidéo. Spotify s'était lancé dans la production de mini-séries il y a seulement un an et demi. L'entreprise suédoise dit aujourd'hui vouloir se concentrer sur des vidéos destinées à ses playlists populaires.
Anaïs Cherif
Le leader du streaming musical Spotify revendique 140 millions d'utilisateurs actifs, en combinant les abonnés payants (60 millions) et ceux qui profitent de l'accès gratuit à la plateforme.
Le leader du streaming musical Spotify revendique 140 millions d'utilisateurs actifs, en combinant les abonnés payants (60 millions) et ceux qui profitent de l'accès gratuit à la plateforme. (Crédits : Christian Hartmann)

Machine arrière. Spotify, qui s'est lancé dans la vidéo en grande pompe l'année dernière, opère un changement de stratégie. Le leader du streaming musical s'est séparé jeudi de son responsable vidéo, Tom Calderone, rapporte Bloomberg. L'entreprise suédoise dit vouloir concentrer ses efforts dans la vidéo pour des playlists à succès sur sa plateforme, comme "Rap Caviar" ou encore "Rock This", selon une porte-parole interrogée par Bloomberg... Loin des grands chantiers lancés par Tom Calderone.

Ancien directeur de la chaîne musicale VH1, Tom Calderone a intégré l'entreprise suédoise en mars 2016. Deux mois après son arrivée, il annonçait la production de 12 mini-séries originales. Pour s'adapter au visionnage sur tablettes et mobiles, Spotify a misé sur des formats courts - 15 minutes pour l'épisode le plus long. Si aucun budget n'a été communiqué, le leader du streaming musical a fait appel à des pointures. L'acteur Tim Robbins (Top Gun, Les évadés...) et Russell Simmons - homme d'affaires très connu dans le milieu du hip-hop pour la création du label Def Jam - ont officié derrière la caméra. Les rappeurs T-Pain, A$ap Rocky ou encore Macklemore ont défilé devant l'objectif. Les séries allaient du documentaire parodique, à des vidéos d'enregistrements studios en passant par des créations de chansons à bord d'une voiture.

Une stratégie "chirurgicale"

Spotify aurait retiré de sa liste de programmes des contenus en cours de finalisation de production, rapportait Business Insider en juin dernier. Tom Calderone qualifiait alors la stratégie vidéo de Spotify comme étant "chirurgicale" et compliquée. L'entreprise suédoise n'a jamais publié de chiffres d'audience pour ses programmes audiovisuels.

Le leader du streaming musical s'est lancé dans la vidéo en janvier 2016. L'objectif ? Retenir le plus longtemps possible sur sa plateforme ses 140 millions d'utilisateurs actifs sur son application pour les détourner de YouTube et Facebook.

"La musique sera toujours la plus importante pour nous. Mais notre public nous aime et attend plus de nous", prédisait l'année dernière Tom Calderone à Bloomberg. "Nous devons franchir une deuxième étape, et je pense qu'elle viendra de la vidéo."

Pas de monétisation

Spotify devait affronter un défi majeur : l'usage des utilisateurs, qui peuvent utiliser l'application de musique tout en gardant le smartphone dans la poche. "De toute évidence, le profil type de nos utilisateurs sont des fans de musique, donc ils ne se penchent pas nécessairement sur l'application", concédait au Wall Street Journal Shiva Rajaraman, vice-président en charge du produit, en janvier 2016.

Deuxième obstacle : l'absence de monétisation. Dans un premier temps, Spotify a noué des partenariats avec des chaînes comme MTV, ABC ou BBC pour diffuser des clips vidéos. L'entreprise suédoise payait donc pour ces diffusions, sans monétiser son service. Car Spotify a jugé bon de lancer ses vidéos sans publicité.

Malgré ses 60 millions d'abonnés payants, le numéro 1 du streaming musical n'a toujours pas dégagé de bénéfice net depuis sa création. Spotify a vu ses revenus grimper de 53% en 2016, à 2,9 milliards d'euros - pour une perte nette de 539 millions d'euros, selon les chiffres publiés en juin par la holding luxembourgeoise Spotify Technologies. Le plus gros poste de dépenses est le paiement de droits d'auteurs pour l'utilisation des chansons. D'après le Financial Times, les royalties et les frais de distribution ont augmenté de 85% en 2015 pour s'établir à 1,63 milliard de dollars.

Anaïs Cherif
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