Marc Thébault a dirigé la communication de la ville de Saint-Étienne entre 1998 et 2003, avant d’intégrer Saint-Étienne Métropole en tant que directeur du marketing territorial (2003-2004). Ce spécialiste des collectivités publiques, actuel directeur de la communication de la communauté d’agglomération de Caen-la-Mer, pointe ici les difficultés de la ville à positiver son image.Acteurs de l'économie : Vous avez longtemps travaillé sur l'image de Saint-Étienne. Comment qualifiez-vous sa problématique ?
Marc Thébault : Saint-Étienne fait partie de ces territoires dont la problématique est de savoir quels leviers ils vont pouvoir utiliser pour changer d'image. Depuis la première biennale de design [en 1998, ndlr] jusqu'à aujourd'hui et le dépôt de la candidature au label French Tech, du chemin a été parcouru. Toutefois, Saint-Étienne n'est toujours pas vraiment perçue comme la capitale française du design, ni comme une ville tournée vers l'avenir.
Pourquoi est-ce si long ?
Le marketing territorial nécessite du temps et de la constance. Bordeaux a mis longtemps pour sortir de son statut de belle endormie. À Lyon, il a fallu attendre Michel Noir pour entrer dans une forme de modernité. Et à Nantes, qui passe aujourd'hui pour une ville très dynamique sur le plan culturel, ils travaillent dessus depuis 20 ou 30 ans !D'une manière générale, on ne peut pas demander aux gens de changer leur perception de la ville. On ne peut pas chercher à avoir raison face à tout le monde. C'est un peu le combat de Don Quichotte contre les moulins à vent. Si le message ne passe pas, c'est peut-être que l'on s'y prend mal, qu'il y a un problème de ciblage. Le design, oui. Mais pourquoi ? Attirer des entreprises ? Attirer des habitants ? C'est peut-être une question à se poser.
L'association quasi-systématique de Saint-Étienne au football n'est-elle pas, au final, un poids en termes d'image ?
Quand une ville est aussi fortement liée à une équipe, il faut voir comment en tirer profit sans risquer d'être malmené en fonction des résultats sportifs. Il est important de relativiser l'exploit sportif par nature trop fragile.Lorsque je travaillais à Saint-Étienne, on centrait davantage le discours sur la ferveur des supporters que sur les scores. Cela donne l'image d'un peuple capable de se mobiliser, un élément qui peut se transposer dans d'autres domaines : économique, culturel, social... En tant que communiquant, cela ouvre des fenêtres médiatiques qui permettent de faire passer d'autres messages. À Saint-Étienne, le football est clairement un révélateur des valeurs collectives du territoire. Par rapport à d'autres villes, on peut dire que Saint-Étienne a un vrai caractère.
